Силвия Костова, Пощенска банка: Effie е разказ за успеха, написан с факти

На тазгодишното издание на Effie България, конкурс, който награждава високата маркетингова ефективност и идеите, които работят, един от членовете на журито е Силвия Костова, директор на „Корпоративни комуникации и маркетинг“ в Пощенска банка. С над 20 годишен професионален опит в областта на корпоративните комуникации и медии, Силвия Костова е спечелила повече от 30 награди за маркетинг и комуникация, сред които и 6 награди Effie.

Също така г-жа Костова е член на Управителния съвет на Българската асоциация на рекламодателите и председател на Надзорния съвет на Българското дружество за връзки с обществеността, и член на журито на наградите за най-добра кампания в европейското издания EFFIE Аwards Europe 2020 и BAAwards.

Силвия Костова седна с нас да поговорим какво прави конкурса специален и кои критерии са ключови, за да може една агенция да спечели „тежкото“ отличие Effie на конкурса, организиран от Българската агенции на комуникационните агенции (БАКА).

Госпожо Костова, от гледната точка на професионалист с богат опит в индустрията, носител на редица награди за маркетинг и комуникация и като член на журито на конкурса Effie България, с какво според Вас се отличава Effie от другите конкурси на индустрията у нас?

Всяка награда е ценно признание, което валидира усилията на екипа и има своето незаменимо място в еволюцията на успеха на една компанията, но когато наградата е Еffie, вече говорим за истинска инвестиция в бранда, която повишава неговата стойност. Effie дава реално измерение на успеха, защото тук най-важна е ефективността на кампанията и на заден план минават всички субективни показатели - няма значение колко много харесваме някоя своя кампания или колко добре смятаме, че сме изградили идеята си, ако не можем да демонстрираме резултати. Effie носи удовлетворението на успеха, в който сме вложили всичко и пазарът ни е доказал, че сме го направили по най-добрия начин. Най-просто казано – Effie e кулминация на работещите идеи, Effie e разказ за успеха, написан с факти.

Какво Ви носи в професионален план участието в Effie Bulgaria като член на журито? А от гледна точка на компания, която е била награждавана в конкурса, имате ли история, която за Вас и екипа Ви е значима?

Маркетинг екипът на Пощенска банка познава много добре емоцията и признанието, което носят наградите Effiе, защото неведнъж сме печелили и сме доказвали, че можем да предложим тази уникална комбинация между впечатляваща идея и продуктивна кампания. Може да прозвучи нескромно, но всяка година добавяме нови попълнения в нашата колекция на успеха и сме горди с нашите 10 Effie статуетки, както и с факта, че Пощенска банка два пъти е била обявявана за най-ефективен бранд според Effie Index България. Знаем колко труд стои зад всяка награда и че не можеш да спечелиш Effie случайно, само защото вярваш, че си създал нещо гениално, което няма как да не бъде оценено. Добрата идея се превръща в гениална, когато е доказано ефективна. Нужна е наистина упорита работа, усилия, гъвкавост и иновативност, за да създадеш работещо маркетингово решение. Така че, когато целта е Effie, човек трябва да се отдаде безрезервно на каузата и да бъде готов да даде и някои жертви по пътя.

Няма съмнение, че участието ми в журито на Effie Bulgaria е измерител на огромното ми професионално удовлетворение да бъда сред най-добрите комуникатори, които познават тежестта и сложността на процеса, който трябва да оценят. В същото време Effie e предизвикателство, което ми помага да надграждам собствените си представи и познание за индустрията, за да разпознавам правилните решения.

Наградите Effie отличават маркетингова ефективност. В ролята си на жури, как разпознавате ефективните идеи? Какво прави една кампанията "Най-добра сред най-добрите"?

Effie работи с много ясни критерии, което не ни позволява да се подведем или да вложим излишен субективизъм и точно това прави наградите толкова специални и ценни.

Както вече имах възможност да подчертая – ефективността е ключовият фактор в критериите за оценка. Истинската трудност се състои в определянето на ролята на комуникацията - дали доказаният ефект наистина е свързан с рекламата или други съпътстващи фактори като дистрибуция, дейностите на конкурентите или пазарната среда като цяло са изиграли решаваща роля? Няма съмнение, че успешната кампания се нуждае както от перфектна стратегия, така и от отличаващ се творчески инсайт, който ще катализира въздействието на идеята. Добрата Effie заявка се характеризира с амбициозни цели и ясна стратегия и използва силата на креативността, за да постигне максимален ефект.

Каква е ролята на иновациите и креативността в успешните маркетингови стратегии и как ги интегрирате във Вашите проекти?

Аз безрезервно вярвам, че креативността е душата на една успешна маркетингова стратегия и прилагам това правило в моята работа. Нищо не може да компенсира посредствения криейтив, но според мен публиката вече е достатъчно взискателна, за да отхвърли подобни експерименти. Има много изобретателност и творческа енергия в маркетинговата общност, което прави още по-трудно за един бранд да се открои и да демонстрира стойност и въздействие. Във формулата на успешната кампания бих заложила на няколко важни елемента – от една страна са смелостта и талантът да предизвикаш възприятията на публиката, да се движиш по ръба на зоната й на комфорт. Не по-малко важно е да говориш просто, но ефектно, без да подценяваш аудиторията, но и без да я въвличаш в спирала от самоцелни метафори. Със сигурност не е лесно да съчетаеш тези правила, за да предоставиш едно изцяло ново преживяване, така че твоето послание не просто да бъде видяно, но и почувствано. Но ако някой очаква успешните кампании да бъдат лесни, значи е сгрешил бизнеса.

Смятам, че днес повече от всякога хората биват докоснати от честните послания, защото живеем в противоречиви времена, които поставят на изпитание нашите ценности и постоянно ни разпъват в оста между „за“ и „против“. Това дава шанс на брандовете да разказват истории със стойност, в които аудиторията да се припознае и с които да бъде в емоционален синхрон.

В банковата индустрия не е по-различно – ние също имаме нужда от оригинални идеи и гъвкави стратегии, и смятам, че в Пощенска банка непрекъснато доказваме, че владеем тази синергия. Постоянно надграждаме своята комуникационна стратегия, обогатяваме каналите и инструментите, с които стигаме до публиката и адаптираме посланията си според очакванията на специфичните аудитории. Това е нещо, което трудно изкуственият интелект ще направи вместо нас. Нашата задача е да „улесним“ работата си с помощта на AI, за да постигнем най-добрата симбиоза между човешките умения и дигиталното знание.

Какви съвети и насоки можете да дадете на млади професионалисти, които искат да постигнат успех в областта на маркетинга и рекламата?

Бих ги посъветвала да бъдат автентични и честни, да не прекаляват с „луксозните“ фрази и ключови думи, които звучат претенциозно, но не носят стойност в заявката. Еffie може и да гали суетата, но няма как да го спечелите, ако това е водещата ви мотивация. Първата стъпка към Effie e истински да вярвате в целите, които сте си поставили и в посланията, които отправяте. Ако това е облечено в забележителен криейтив и умна стратегия, ви остава просто да обобщите резултатите.

Следете новините ни в GoogleNews