Момчил Марчев за културата в Human digital и за ролята на агенциите по дигитален маркетинг като визионери

С Момчил Марчев разговаряме за хуманната дигиталност в интернет рекламата, за добавената стойност за потребителите на маркетинг услуги в интернет среда. Как една дигитална агенция добавя стойност за околния свят чрез правилната визия за вътрешния успешен климат, обгръщащ хората и процесите в нея? Как разгръща отвътре навън посланията си и изгражда доверие в клиентите си и как ги прави успешни с правилен / работещ набор услуги?

Как те грабна дигиталният маркетинг?

Аз ще си позволя малко ретроспективно да разгърна отговорите си по този въпрос.

При мен стана така, че започнах с уеб дизайн, това беше всичко 2002 година в България. Правехме първите корпоративни сайтове, „редяхме тухлите и зидахме“ - уеб дишаше вече, но беше „мъничък“, макар и никога да не е бил плах, още тогава беше ясно, че ще е „море без дъно“. Примерно порталите бяха два – Дир и Гювеч (сега Вести) и не знаеха кога ще се гледа на тях като медии, просто подпомагаха сърча и каталогизираха, удовлетворявайки желанието и страстта на аудиторията за интернет преживяване и инфо. Появяваха се първите блогъри, символ на свободата на словото в нета и форумите като нова среда за комуникация и обмен на опит на теми от ежедневие до космос. Нацията свикваше, електронната търговия вадеше по някоя „свенлива моминска усмивка“ към потенциалните си таргети, появяваха се първите доставчици на payment услуги.

Хванах се и със сърч маркетинг – SEO (оптимизация за търсачки) и в добавка, неминуемо и общо казано с PPC и Premium интернет реклама – импулсът беше каузален, трябваше да изпратим потребителите в сайтовете на своите клиенти, трябваше да се учим на таргетиране и успешни конверсии (CRO – оптимизация на конверсиите).

Рекламата в нета не бе това, което е сега, стандартите се налагаха в крачка, водопадът бе отприщен, измервахме пулсът на мрежата, понякога „на око“ – мониторинг туловете и измерителите бяха малко и някак все недостатъчни (смее се). Локалната оптимизация при търсене Local SEO също навлязоха, заговори се за CRO (оптимизация на конверсиите) и ROI (Възвръщаемост на инвестициите). Заговори се и за Usability (Ползваемост на сайтовете).

Какво последва ли? Медиите започнаха да се включват адекватно в Интернет, опитвайки се да разберат, че сам по себе си Интернет не е медия, а е среда.

Относително по същото време....

.... дойдоха социалните мрежи и понесоха емоциите на хората в Мрежата. Смартфоните опънаха екраните като платно в „лятно кино“ и увеличиха резолюциите.

Казано малко по научно - социалните медии бяха приети бързо, защото представят динамична, богата и мощна база от данни за разбиране на нагласите и поведението на хората. С над 3.5 милиарда души онлайн днес, възможността да се извлече дълбока и количествено измерима представа за световния социално-медиен пейзаж е значителна.

Социалните мрежи засилиха ролята на формата Video for Web. От друга страна използваните и до този момент Rich Media Banners придобиха нова сила, поставени в нови медийни подложки / сценарии / схеми / среди.

Появиха се мобилните приложения, а и риспонс дизайнът при сайтовете стана задължителен. Засили се ролята на UX дори и за SEO, камо ли да не е фактор за визия на сайт. Появи се понятието Rank Brain алгоритъмът на Гугъл, самообучаващ се, с изкуствен интелект задвижен.

Така или иначе, в този момент се озовахме в един балансиран интернет живот с навлизане и налагане на добавящи стойност за потребителите дигитални модели, платформи, комуникация. Комуникацията всъщност се уплътни до степен да задоволява в пълнота потребностите на аудиторията, взе да има място за всички като в клубовете за нощен живот – на всеки му според желанията – профилирано, таргетирано по интереси. Нещо като кръжоците в училище и СИП и ЗИП.

Така дойде думичката Digital Marketing, позната ни и до днес.

Tа аз достигнах до нея, още докато тя се самоопределяше и самодоказваше. Дали се обремених по пътя, мисля не, беше забавно и обогатяващо преживяване с адреналин на всяка една извървяна стъпка.

В съвремието ...

Продължаваме с AMP, Instant Article за Вас издателите.

Имаме IGTV – нова генерация видео в Инстаграм, Facebook Watch – видео по поръчка.

Carousel Ad, Instant Experience, Facebook 360 – само на Facebook форматите за реклама са вече безброй, но нека не обременяваме читателите повече сега.

Кога една агенция е Digital с пълен спектър от услуги и кога е успешна?

Когато нейният бизнес се основава на принципа, че информираността, ръководена от ИТ, е възможна единствено когато човешките същества са в пряка връзка с технологиите и обърнати съзнателно към тях, а не обратното. Агенциите в ерата на Human digital трябва да са силни в посланието си в този аспект, да адаптират хората, да отварят света към Човека без да го манипулират и превръщат само и единствено в ретрограден консуматор.

Да разгръщат информираност за цифровия пейзаж, използвайки подходящи гъвкави методи, за образование на клиентите, дори да извеждат на показ и навреме критична информация за „неуслужливи / нехуманни“ социални платформи / решения в Мрежата (в политически аспект и в зоната на ценностите и каузалността в човешкият организъм е още по лошо – борбата е за Вашия мозък читатели).

Освен да продава, един бизнес има и социална, та и екологична отговорност, което е част от живота ѝ, добавената стойност е и в аналогов, и в дигитален смисъл отговорност. Ако една агенция в дигиталната ера не може да обезпечи превантивната онлайн репутация на клиента си, ако не може да „подготви почвата“, дори преди една корпорация да е стъпила офанзивно на даден пазар, то тя не е добра агенция за нея (не може да адаптира обществото за нуждата от имането на тази корпорация - край и с идеята brand awarness).

Кажи ни за така важните бранд амбасадори и инфлуенсърите? Те ли са модерните глашатаи и лидери, вменяващи ни маниери и поведение в интернет среда? А хейтърите модерни ли са, нещо като нет вампири ли са, впили ли са се в средата Human digital, увреждат ли я или я коригират (дават все пак полезна обратна връзка)?

Бранд амбасадорите, да „спазват коридорите“, казвам аз – особено когато стартират жизнения цикъл на един бранд от нулата. Има морал, има и вайръл похвати изкушаващи за феноменални, бързи успехи – но контролът е важен. Ако нямаш мощта да модерираш viral, не експериментирай! Евангелисткият, партизанският маркетинг и меме маркетингът също са нож с две остриета. Хейтърите като явление – да, важни са да ги отчетем. Тези, които могат да не се изкушават да спамят и произвеждат само лоши коментари „на килограм“, са си един вид инфлуенсъри – не им вярвайте, че просто и само „жлъчно“ тарикатеят, те продават продукти и услуги много успешно отдавна.

Посланикът на марката олицетворява корпоративната идентичност – формира мнение и внушава с поведение, ценности и етика. Той се грижи за промоционалните и комуникационните стратегии, които ще укрепят взаимоотношенията между клиентите и продуктите и ще повлияят върху широката публика да купуват и консумират повече.

Амбасадорът се отъждествява с инфлуенсър, когато и за двете позиции може да се каже - позитивен говорител, лидер на общественото мнение или влиятелен човек на общността (на точната фуния за маркетинг, не да се разпростира и в друга), назначен като вътрешен или външен агент за увеличаване на продажбите (на продукти или услуги и създаване на осведоменост за марката).

И двете птици е по-добре да не са само „грабливи“ и комерсиални услужливи на корпорациите, за които работят, не бива и да фамилиарничат с клиентите и да „падат на всеки на нивото“ - трябва да има баланс. Между другото супер ефективни са за viral SEO, опитайте.

В България много журналисти се опитаха да влетят в нишата, PR-ите също. Някои успяха, но имаше и катастрофи. Има си специфика – комплекс от качества като инстинкти, технологично мислене, съотнесено към интернет средата като екосистема. Познания за четирите П-та и съвременните им допълнения, помните нали, среда казахме, да интернет добави много П-та.

Ето малко исторически препратки:

В началото на 50-те години на века проф. Нийл Борден от Harvard Business School дава набора от действия, влияещи на решенията на потребителите да купят. Така предлага термина „маркетинг микс” за съвкупността от тези действия.
Проф. МакКарти от Michigan State University конкретизира в микса да се включат четири елемента: product, price, place and promotion, така известните четири П-та.

В съвременния маркетинг, П-тата са вече 9 на брой, като дори се дискутира десето. Подробности намерих тук - https://bit.ly/2KiM3Kx - като има ретроспекция на тази сложна житейска и профи проблематика. Казах и житейска, защото маркетингът е дисциплина едновременно близка и до науката, и до живота.

Важна в практиката при медиите стана класификацията PESO – платена (paid), спечелена (earned), социална (social), собствена (owned).

Рекламодателите следва да разберат, да познаят новите реалности - не може да използвате мрежата само за бизнес цели. Маркетинг и PR експертите - не класифицирайте медиите и не измервайте метриките за достигната аудитория по старому.

Подобна е схемата и в управлението на онлайн репутация – помнете / повтарям, днес хора „борбата е за Вашият мозък“. Внимавайте за идеи и ценности вменявани Ви от информационни извори / брандове / инфо и новинарски сайтове тип „преоблякъл се Илия пак в тия“ - фалшиви нюз-потоци и ментални интернет манипулации „на килограм“.

Следете новините ни в GoogleNews