Любомир Любомиров: Копирайтърът трябва да е рицар на правдата

Любомир Любомиров има над 15-годишен опит в сферата на Копирайтинга и Контент Маркетинга. Собственик на Копирайт Студио. В портфолиото си има над 250 успешно реализирани кампании за български и чужди клиенти.

Лектор в SoftUni, Telerik Academy, Advance Academy, SEO Конференция, Presenthnik и редица семинари по Дигитален Маркетинг в България. Член на най-голямата мрежа от професионалисти- копирайтъри Copywriters Network.

За добрия текст, суперсилите на копирайтъра и предстоящата лекция на събитието Психология на маркетинга, разговаряме с рицаря на правдата - Любомир Любомиров.

Повече от 15 години сте в сферата на Копирайтинга и Контент Маркетинга. Как се промени рекламното писане за това време?

За 15 години комерсиалното писане се промени..., но и запази същото си въздействие върху читателите. Развитието е по-скоро в изчистването на рекламните послания, в по-въздействащите текстове. Когато се обърнем назад, виждаме как комуникацията в миналото е била много по-директна и донякъде пренебрегваща потребителите. Сега вече друго – фокусът е обърнат към аудиторията, към нуждите ѝ, към нейните проблеми и очаквания. Това, разбира се означава и подобряване на самите реклами, те стават много по-ефикасни. Тук няма как да не цитираме Дейвид Огилви, който казва: „Ако говорят за рекламата, значи тя е лоша. Ако говорят за продукта, значи рекламата е добра.“ Е, да кажем, че се учим да рекламираме продукти и емоцията, която носят.

Казвате, че няма нищо по-хубаво от удоволствието от добре написания текст. А каква е рецептата за създаването му?

Ако трябва да търсим универсална формула, трудно ще формулираме такава. Добрият текст е резултат от много фактори. Сред тях е проучване на продукта, изграждане на образа на потенциалния потребител и особено важно – моделиране на мисленето му, за да предприеме едно или поредица от определени действия. Разбира се, всеки бранш и всеки бранд са индивидуални. Но във всеки един случай ще са нужни хъс, любопитство и желанието всички запетайки да са си на мястото.

Напълно осъзната ли вече важността на съдържанието за всеки бизнес, независимо от сферата и мащаба му?

Със съжаление ще трябва да кажем не. Или малко по-оптимистично: все още не. Печален факт е, че и бизнеси с повече от двайсет годишна история все още залагат повече на дизайна, „нашето зелено в бутоните“ и „давай да трошим Гугъля“. Съдържанието е универсално маркетингово оръжие - когато се прицелваме правилно и използваме точния калибър, „поразяването“ на потребителското съзнание е повече от гарантирано.

Все още битува неглижирането на съдържанието, пренебрежително сведено до „ония текстчета по бутоните и чат-пат снимки“. Положителна тенденция все пак е все по-големия интерес към Контент Маркетинга като материя и средство за по-добро позициониране на бранда. Което е чудесно – това е уникална възможност за по-малките бизнеси да са напълно конкурентни на големите играчи.

Ако текстът е "царят", създателят на съдържание е...?

...сивият кардинал в сянка. :) Обикновено успешното, атрактивното, ефектното съдържание се радва на голяма популярност сред аудиториите. И това е за сметка на неговият автор. Копирайтърът е оня труженик, който е винаги зад завесата, докато неговата работа е под прожекторите.

Всеки ли може да създава рекламно съдържание?

Всеки може да създава рекламно съдържание, но не всеки може да създава добро рекламно съдържание. Въпреки че пазарът ни става все по-разпознаваем, все още има неразбиране какво всъщност прави копирайтърът. В резултат едва 25% от сайтовете са с контент, създаден от професионалисти. Минусите от този факт са повече от очевидни: неграмотно написани текстове, нерелевантни послания, клишета или чуждици. Да кажеш моят продукт е най-добър не е реклама. Реклама е потребителите да кажат този продукт е най-добър, без да са го ползвали.

Когато клиентът „наднича зад рамото“ и непрекъснато влияе върху писането, какъв резултат се получава?

Миш-маш, това се получава. Или „безвкусица с претенции за художественост“, ако си позволим да цитираме Алеко Константинов. Никога не се съгласявам да ми се дава „акъл“ или „насоки“. Ето ви класическа ситуация – клиентът произвежда продукта Х. Понеже прави това от 12 години си мисли, че знае всичко за него. И може да говори безкрай за продукта Х. Клиентът е компетентен, даже „профи“ и мнението му е закон. Когато отива при Копирайтър, той е скандализиран: казват му как трябва да се говори за неговия продукт. И то някакви хора, дето вчера са чули за него за пръв път. И понеже е уверен в правотата си, Клиентът държи да присъства на процеса на писане или поне да има последната дума. Което е фундаментална грешка, защото съдържанието не трябва да се хареса на собственика на бранда. То е насочено към аудиторията, към потенциалните клиенти. И колкото по-рано се разбере това, толкова по-успешна ще е комуникацията.
И клиентът е недоволен, „ония са маскари“ и няма „да ми рекламират бизнеса, дето съм го започнал от гараж“. Тъжното е, че все още подобни истории са факт, а не маркетингов фолклор.

Кога един текст е лош?

Когато не е мислен преди това, когато е плод само на чиста техника и механика, без емоция и страст. Иначе, ако трябва да отговорим по устав - един комерсиален текст е лош, когато не продава. И когато държи потребителите безразлични, тоест пасивни. Няма нищо по-безсмислено от съдържание, което не предизвиква ответна реакция. Дори да има в него СТА и правилна граматика. Копирайтингът работи с потребителското съзнание и ролята му е да възбужда – интерес, любопитство, желание за реакция. Ако тази цел не е постигната, няма никакъв смисъл от него. И от създателя му.

Какво не може да се продаде чрез текст? 

Не трябва да продава погрешни внушения и неправилни емоции. Не трябва да подвежда с описания, характеристики и неверни ползи. Копирайтърът може и трябва да е онзи рицар на правдата, за когото всичко друго, освен реалното и истинното съдържание е недопустимо. Никога, дори в мислите си не бива да си позволявате да лъжете с контент. Никога! Не можете да продавате илюзии, за това има художествена литература.

Според Вас, всеки копирайтър трябва да има суперсили. Чувствате ли се супермен на съдържанието? :)

О да, със сигурност. Аз имам суперсила и тя е открай време. Тя е Любо...питството. Хората обичат да трупат най-различни неща, моята страст са фактите. Исторически, литературни, културни, социални... Добрият копирайтър трябва да притежава в арсенала си абсолютно разностранни интереси. И да ги прилага в работата. Това прави съдържанието му „пълнокръвно“, какъвто всъщност е и живият живот. А това е чудесно.

Какво ще представите на събитието "Психология на маркетинга"?

Това е наистина различна конференция! И съм много щастлив, че ще имам възможност да поговоря за емоционалното съдържание, за това как да изграждаме оферта, която провокира определени нагласи в съзнанието и за подсъзнателната сила на текста. Както за и препратките в рекламите. Ще стане дума и за техниките на писане, базирани на предварителните проучвания на аудиторията или казано по друг начин – как да пишем за портфейлите на клиентите си, минавайки през съзнанието им.

Следете новините ни в GoogleNews