Диляна Денева: Ако един професионалист носи стойност, няма значение дали влиза в офиса с инвалидна количка

В рубриката „Вдъхновяващите българи“ ви срещаме с изявени хора в различни области, които са пример за обществото. Те преодоляват физическите бариери и вдъхновяват със способността си смело да надвиват трудностите и да насочват вниманието към своите умения и таланти.

Диляна Денева е специалист по дигитален маркетинг. Тя е родена през 1978 година във Варна. Завършва психология в The Open University, Великобритания. Има петгодишен опит като координатор на проекти в правозащитната сфера в европейската неправителствена организация European Network on Independent Living, базирана в Брюксел. През 2022 година участва в проекта на Forbes България „Жени на върха“, който отличава успешни дами в различни сфери на бизнеса. Има публикации в редица специализирани медии за бизнес и личностно развитие. Понастоящем е и главен редактор на най-голямата онлайн медия за четене – „Аз чета“.

Вие прекарвате доста от живота си в чужбина, където средата е по-достъпна за хората с увреждания. Кое ви кара да се върнете и да работите тук?

Прекарала съм доста време в различни държави в Западна Европа, макар че никога не съм живяла там. Пътувах първо покрай обучението си, а след това и заради работата си. Ще излъжа, ако кажа, че никога не съм обмисляла възможността да се преместя да живея в друга европейска държава. Имах такива възможности. Но стигнах до едно усещане, което не се е променило и до днес – че искам да живея в България. Разбира се, средата тук е по-предизвикателна.

В Западна Европа хората с увреждания също имат своите трудности, активисти и каузи. И там продължава работата по подобряване както на физическата достъпност, така и на обществените нагласи. Разликата е, че в България често все още решаваме много по-базови проблеми – човек да може спокойно да излезе от дома си, да стигне до училище или до обществена сграда. Причината да остана тук е трудно обяснима само с рационални аргументи. Най-точната дума е принадлежност.

Имам усещането, че тук е моето място и че именно тук искам да живея и да допринасям с каквото мога. Не мисля, че по-трудната среда автоматично означава по-лош живот. Понякога точно там, където има повече предизвикателства, има и повече възможности да създаваш промяна. Решението да развивам бизнес в България беше естествено продължение на избора ми да остана тук. Намерих общност от хора, с които споделям ценности и желание да се развиваме заедно. Така станах партньор в първата агенция за LinkedIn маркетинг в България, където работим с компании, които мислят стратегически за комуникацията и развитието на бизнеса си.

Доколко социалните политики у нас напреднаха в подкрепата си към хора с различни заболявания?

Всъщност аз нямам заболяване. Обездвижването ми е вследствие на гръбначно-мозъчна травма, която получих при автомобилна катастрофа преди 20 години, когато бях на 18. Тогава за първи път започнах истински да виждам предизвикателствата, свързани с достъпността и социалните политики. Още преди инцидента участвах в проект за развитие на лидерски умения на деца със и без увреждания, така че имах известна представа за темата.

Но да наблюдаваш нещо отвън и да го преживяваш ежедневно, са две напълно различни неща. По отношение на социалните политики смятам, че посоката е правилна. Виждам промяна както в обществените нагласи, така и в начина, по който темата присъства в публичния разговор. Все по-рядко уврежданията са тема табу, а все по-често се говори за равни права, достъпност и възможности за участие в обществения живот. Най-голямото предизвикателство според мен е да стигнем до момент, в който достъпността не се възприема като специална мярка за малка група хора, а като стандарт за качествено общество. Защото среда, която е достъпна за хората с увреждания, всъщност е по-добра за всички.

Какво пречи хората с увреждания в България да бъдат оценявани от работодателите като продуктивен ресурс?

Най-голямата пречка според мен все още са нагласите. В продължение на десетилетия хората с увреждания са били изолирани от активния обществен и професионален живот, а подобни модели не се променят за една нощ. Ако обществото не очаква от един човек да бъде активен професионалист, много по-трудно е той да получи възможност да покаже потенциала си.

Понякога компаниите разглеждат наемането на човек с увреждане като социален жест. Добрият работодател го разглежда като решение за бизнеса си. Ако един професионалист носи стойност, няма значение дали влиза в офиса пеша, или с инвалидна количка. Днес все още липсва достатъчно осъзнаване, че включването на хората с увреждания на пазара на труда не е услуга към тях. То е инвестиция в обществото като цяло. Когато един човек има възможност да работи и да развива способностите си, печели не само той или семейството му. Печели работодателят, икономиката и обществото.

Вие работите изключително с дигитален маркетинг. Присъстват ли в него хора с увреждания в България?

Не бих могла да кажа със сигурност какъв е техният брой, но смятам, че дигиталният маркетинг е една от професиите, предоставящи добри възможности за хора с двигателни затруднения. Често се смята, че дигиталният маркетинг е лесен, защото всички използваме социалните мрежи. Истината е, че това е професия, съчетаваща различни дисциплини.

Тя изисква технически умения, стратегическо мислене, интерес към психологията на хората, любопитство и способност да разбираш бизнеса. Именно затова физическите ограничения невинаги са определящ фактор. Много по-важни са знанията, аналитичното мислене и способността да създаваш стойност. Има още една тема, която не бива да пренебрегваме – дигиталната достъпност.

Макар да не съм специалист в тази област, знам, че вече съществуват стандарти, които изискват онлайн съдържанието да е достъпно и за хора със зрителни увреждания. Насърчавам всички, които създават дигитално съдържание, да се интересуват как то може да бъде използвано от възможно най-много хора. Това е част от качествената комуникация.

Има ли липса на достъпност, която повечето хора не забелязват, а е важна за по-активното включване на хората с увреждания у нас?

Всичко, което не засяга пряко човек, лесно остава извън полезрението му. Ако нямате нужда от определен тип достъпност или нямате близък човек, който да се нуждае от нея, е напълно естествено да не забелязвате липсата ѝ. Бих предложила един прост критерий. Ако редовно посещавате дадено място – театър, кино, ресторант или културно събитие – и никога не сте виждали там човек с увреждане, вероятно има причина.

Възможно е самото място да не позволява този човек да стигне до него или да го използва пълноценно. За съжаление, липсата на достъпност все още е широко разпространена. Срещаме я дори в медицински центрове и клиники – места, които би трябвало да бъдат достъпни за абсолютно всеки. Добрата новина е, че промяна има. Колкото повече говорим за тези проблеми и ги посочваме спокойно и аргументирано на хората, които носят отговорност за конкретните места, толкова по-голяма е вероятността те да бъдат решени.

Много социални предприятия използват уврежданията на служителите си в своята маркетинг стратегия. Доколко този подход пречи на равнопоставеното третиране на тези хора като професионалисти?

Подхождам много внимателно към тази тема, защото социалните предприятия могат да бъдат полезни, но и да крият определени рискове. Опасността идва тогава, когато увреждането започне да се представя като основната характеристика на човека – като повод за съжаление или като дефицит, който определя неговата стойност. Според мен това е една от нагласите, които обществото ни все още трябва да преодолее.

Има огромна разлика между съчувствието и съжалението. Първото е човешко. Второто лесно може да обезцени човека, защото измества фокуса от способностите към ограниченията му. Не мисля, че младите хора с увреждания трябва да израснат с убеждението, че могат да работят само в специално създадена за тях среда. Истинската цел е интеграцията – възможността всеки да развива професионалния си потенциал там, където способностите му намират най-добро приложение.

Аз самата не искам да бъда възприемана като професионалист заради това, че ми е по-трудно да се придвижвам или да се обличам. Това няма отношение към компетентността ми. Искам да бъда оценявана за работата си независимо дали около мен има други хора с увреждания, или не.

Подкрепяте ли стратегия на изненадата, при която клиентът разбира, че си е купил продукт, произведен от хора с увреждания, чак след покупката му?

Според мен това е въпрос на избор и на цялостната стратегия на конкретния бизнес. Ако една компания е решила да превърне в своя кауза създаването на възможности за хора с увреждания и го прави автентично, не виждам проблем това да присъства и в маркетинговата ѝ комуникация.

Важното е акцентът да бъде върху възможностите, а не върху съжалението. Дали тази информация ще бъде комуникирана предварително, или ще остане като приятна изненада след покупката, също е легитимен избор. По-важното е зад него да стои истинска кауза, а не просто маркетингов ефект.

Как се дава сигнал на някоя компания, че преекспонира корпоративната социална отговорност, за да привлече клиенти?

Аз винаги предпочитам диалога. Смятам, че много по-често хората не разполагат с достатъчно информация, отколкото действат с лоши намерения. Ако смятам, че дадена компания прекалява с представянето на социалната си политика, бих потърсила директен контакт с хората, които отговарят за човешките ресурси или корпоративната комуникация. Бих започнала разговор, а не обвинение.

Вярвам, че отбелязването на една политика в корпоративните документи не е достатъчно. Истинската социална отговорност личи в ежедневните решения и в отношението към хората. Именно затова диалогът е много по-полезен от публичното противопоставяне.

След като маркетингът разчита на емоциите, как състраданието към увреждането може да се преобразува в градивна подкрепа?

Емоциите присъстват във всяко наше решение – не само когато говорим за крайни потребители, но и в B2B маркетинга. Това е напълно естествено. Само по себе си обаче споменаването, че някой е човек с увреждане, не носи стойност. Въпросът е каква е целта на една кампания и какво реално променя тя.

Когато една комуникация дава гласност на проблем, за който рядко се говори, или разказва историите на хора, оставащи иначе извън общественото внимание, и когато насърчава реална промяна в нагласите, тогава емоцията се превръща в градивна подкрепа. За мен това е ролята на добрия маркетинг – не просто да предизвика емоция, а да я насочи към смислено действие.

Вие самата имали ли сте усещането, че потенциален клиент избира да работи с вас по-скоро от съчувствие, отколкото заради професионалните ви качества?

Не, никога не съм имала такова усещане. Може би това се дължи и на начина, по който изграждам професионалните си отношения. Винаги съм вярвала, че бизнесът трябва да се основава на доверие, компетентност и реални резултати. Никой не инвестира в маркетинг от съжаление – компаниите го правят, защото очакват стойност за бизнеса си.

Вече почти 4 години съм партньор в агенция за LinkedIn маркетинг и през това време не съм имала причина да мисля, че някой е избрал да работи с нас заради личната ми история. Напротив – разговорите винаги са били свързани с експертизата ни, с проектите, които реализираме, и с резултатите, които можем да постигнем. Така според мен и трябва да бъде. Увреждането няма място в търговските преговори. Единственият важен въпрос е дали можеш да бъдеш полезен на клиента.

Как се балансира в дигиталния маркетинг между образа на хората с увреждания като страдащи обекти на милосърдие и като изключителни феномени със суперсили?

Не съм сигурна, че дигиталният маркетинг е най-специфичната арена, в която се създават тези образи. По-скоро ги виждаме по-често в изкуството – в киното, театъра, литературата, медиите. Но принципът е същият: проблемът идва, когато човек бъде сведен само до една характеристика – в случая до своето увреждане.

За мен е вредно както представянето на хората с увреждания единствено като жертви, така и обратната крайност – като изключителни герои, които притежават някакви „суперсили“ заради това, че живеят с увреждане. И двете гледни точки отнемат човешката комплексност.

Героизирането може да изглежда позитивно, но също създава нереалистични очаквания – че човекът с увреждане винаги трябва да бъде вдъхновяващ, винаги да преодолява, винаги да показва изключителни постижения. А истината е, че хората с увреждания, както всички останали, имат различни периоди, различни способности и различни житейски цели.

Когато се създава кампания, филм, книга или каквото и да е съдържание по тази тема, най-важно е да има контакт с хора, които истински познават тази реалност – не само като наблюдатели, а като хора, които я живеят или са близо до нея. Това помага да се избегнат крайностите – на съжалението, романтизирането или героизирането. В крайна сметка добрата комуникация не превръща човека в символ. Тя му дава пространство да бъде човек.

Как се управлява кампания, когато обществото настоява да види успеха като проява на героизъм, а не просто като резултат от труд и талант?

Не вярвам, че една кампания сама по себе си може да промени начина, по който обществото възприема дадена тема. Това е дълъг процес – по-скоро маратон, отколкото спринт. Промяната идва от много малки, последователни действия – от различните истории, които разказваме, от хората, които виждаме в различни роли, от начина, по който говорим за успеха.

Според мен всеки човек трябва периодично да си задава един важен въпрос: живея ли живота си по начина, по който обществото очаква от мен, или по начина, който аз самият смятам за смислен? Това е особено важно за хората от уязвими групи, защото често върху тях се поставят допълнителни очаквания – да бъдат пример, да вдъхновяват, да доказват нещо. Но човек не е длъжен да превръща живота си в послание.

Ако начинът, по който избираме да живеем и работим, не отговаря на очакванията на обществото, може би няма да получим същото ниво на публичност или одобрение. Но масовото одобрение не трябва да бъде единствената мярка за смислен живот.

Какви са рисковете в това човек да се презентира като принадлежащ на дадена уязвима група, каквато са хората с увреждания, и посланията му да са от позицията „ние“?

Всеки човек в живота си принадлежи към различни групи – професионални, социални, културни. Идентичността не е нещо статично, тя се развива и променя с времето. Да заявиш принадлежност към определена група, е личен избор. То може да даде чувство за общност, подкрепа и възможност да работиш за промяна.

Рискът идва тогава, когато започнем да свързваме принадлежността с идеята, че трябва да сме съгласни с всичко, което тази група мисли или прави. Това е опасна подмяна – човек може да бъде част от общност и едновременно с това да запази критичното си мислене. За мен зрелостта е именно в това – да разбираме кои сме, към какво принадлежим и какви избори правим, без да губим индивидуалността си.

Разкажете ни за някои от най-интересните за вас хора с увреждания с профили в LinkedIn. Как се презентират те, как събират и ангажират последователите си?

Един от най-интересните примери, за които се сещам, са Стефан Виет и Борис Бъндев, които създадоха собствена креативна агенция с ясна мисия – да насърчават включването на хора с увреждания в стандартните рекламни кампании, а не само в комуникации, посветени на социални теми. Това, което намирам за особено ценно в техния подход, е, че съчетават кауза и бизнес мислене.

Те не просто говорят за необходимостта от промяна, а създават конкретни решения и показват как включването може да бъде част от качествената комуникация. Съдържанието им е разнообразно – разказват истории около проектите си, показват процеса зад работата си и по този начин изграждат общност около каузата си. Това е пример как една идея може да бъде комуникирана не чрез съжаление, а чрез професионализъм и стойност.

Ако консултирате човек с увреждане да изгради позитивна кампания, в която да няма съжаление към положението му, на какво ще наблегнете?

Бих посъветвала всеки човек – независимо дали има увреждане, или не – да започне от своите силни страни. Всеки има нещо, което може да даде. Въпросът е да разбереш кое е това нещо, в какво си добър и какво те кара да влагаш енергия и страст.

Увреждането може да бъде част от историята на един човек, но не трябва да бъде цялата му история. Най-силните послания идват тогава, когато фокусът е върху способностите, знанията и приноса. Всичко останало е контекст.

Кога показването на инвалидна количка при публичните фигури с увреждания им помага за автентичността и кога рискува да постави на преден план предразсъдъците? Ако можете да избирате, на количка или на стол?

За мен самият факт, че си задаваме въпроса дали инвалидната количка има място в публичното пространство, показва, че все още носим определени предразсъдъци. Количката, както протезата, бастунът или всяко друго помощно средство, не е символ на ограничение. Тя е средство, което позволява на човека да бъде активен, да стига до местата, до които иска, и да води пълноценен живот.

Аз нямам причина да се срамувам от своята количка – както друг човек няма причина да се срамува от своя бастун или протеза. Затова бих избрала представянето, което е естествено за мен в конкретната ситуация. Не бих поставяла на първо място въпроса как другите ще възприемат количката. Бих поставила на първо място правото си да присъствам – такава, каквато съм.

Много хора с увреждания градят популярност на база на преодоляване на бариерите и затрудненията си. Това ли е най-успешната стратегия за изграждане на устойчив публичен образ?

Не съм сигурна, че това винаги е съзнателна стратегия. Често хората просто разказват своята история и тя естествено включва предизвикателствата, през които са преминали. Но според мен по-важният въпрос не е дали една такава история носи популярност.

По-важният въпрос е: какво е достатъчно за самия човек? Какъв живот иска да води? На какви компромиси е готов и какъв смисъл вижда в усилията си? Всеки има собствена житейска стратегия и носи отговорност за нея. Няма универсална рецепта за успешен публичен образ. Аз лично вярвам, че най-устойчивият образ се изгражда не около това какво човек е преодолял, а около това каква стойност създава днес.