Клиентската лоялност в модерния ритейл: маратон на доверието

За петте години откакто работи в България, приложението за клиентска лоялност Lidl Plus успява да привлече над 1,8 милиона потребители, 60% от които го ползват редовно, за да получават различни отстъпки и да оптимизират пазаруването си.

През 2024 г. Лидл България интегрира технологии с изкуствен интелект, които анализират поведението на потребителите и помагат на приложението да им предоставя персонализирани предложения спрямо техните предпочитания.

За промяната в потребителските нагласи, търсенето на непрекъсната двупосочна връзка с клиентите на ритейл веригата и изграждането на лоялност и доверие, разговаряме с Димитър Илиев, ръководител на отдел Lidl Plus в Лидл България.

Г-н Илиев, тази година Лидл България празнува 15 години на пазара, а мобилното приложение Lidl Plus отбелязва своята пета годишнина. Каква беше основната визия, с която стартирахте приложението и как се промени то от тогава до днес?

Приложението Lidl Plus стартира за първи път през 2018 г. в Австрия, а днес вече оперира във всички държави, където Lidl има свои магазини, без САЩ – там пускането му тепърва предстои. По последни данни имаме над 122 милиона потребители в цяла Европа. У нас Lidl Plus са над 1,8 милиона, като близо 60% от тях го ползват активно и редовно. Ние се гордеем с това число, тъй като то показва висока степен на доверие към нас. С течение на времето и с опита, който натрупахме, разбрахме, че клиентската лоялност се изгражда и постига изключително бавно. За да спечелим доверието на клиента към бранда чрез приложението, трябва да мине определено време и търпение. В процеса на ползването му, клиентите сами се убеждават в добавената стойност, която то осигурява. Ако мога да обобщя - приложението промени представата ни за клиентска лоялност и осъзнахме, че процесът по изграждането ѝ не е спринт, а маратон.

Вероятно в началото клиентите са търсили физически пластики, с които да използват Lidl Plus. Днес почти всеки има приложението на телефона си. Коя беше най-голямата промяна в потребителското мислене, която трябваше да преодолеете, и как изглежда тази „борба с пластиката“ от днешна перспектива?

Все още има потребители, които държат на физическия носител – има един специфичен притежателен елемент, свързан с това, че картата за лоялност може да е предмет, който да държиш в ръцете си. Това е чувство, което мнозина познават от преди години. Днес обаче би следвало да разсъждаваме малко по-различно, като вземем под внимание факта, че производството на пластики освен повод за допълнителни разходи, е и практика, която не щади природата.

За разлика от физическите карти, най-силното предимство на мобилното приложение е това, че ни дава много повече възможности за двупосочно общуване с нашите лоялни клиенти. Чрез данните за потребителското поведение, ние предоставяме на хората важна и полезна информация за ежедневното им пазаруване, например известия за променено работно време или затворен магазин, информация за отваряне на нови обекти в тяхното населено място и т.н. От миналата година подобрихме значително персонализацията в приложението, като активирахме анализ на поведението на клиентите с помощта на изкуствен интелект. Тази година пуснахме и първия Lidl Wrapped - обобщение на използването на Lidl Plus през годината, с персонална информация за всеки клиент. Всичко това не би било възможно, ако разчитахме само на аналогова пластика.

Lidl винаги е задавал тенденциите в ритейла у нас и Lidl Plus изцяло се вписва в този пионерски подход. Нашият опит показва, че добрите практики се възприемат положително от хората, макар и понякога по-бавно, особено що се отнася до модерни технологии и инструменти. Когато, обаче, потребителите сами се убедят в добавената стойност на приложението, те започват редовно да го използват.

Как се променя профилът на потребителя, който използва Lidl Plus? Какви са неговите очаквания и предпочитания днес спрямо преди 5 години? Наблюдавате ли по-голям интерес към конкретни продукти или категории и ако да, кои са те?

Потребителите прогресивно се променят - от периодично или еднократно използващи приложението за конкретна промоция веднъж на няколко месеца, се превръщат в редовни клиенти. Вече голям процент от регистриралите се са лоялни потребители, които пазаруват около пет пъти месечно. За нас това е явен показател, че за изминалите пет години сме успели да променим потребителското поведение.

Най-интересни за потребителите на Lidl Plus са артикулите от свежия ни асортимент – това са плодове и зеленчуци, охладено месо и пресни печива от „Фурната на Lidl“. Всяка кампания за някоя от тези категории винаги се приема изключително добре. Тествали сме и по-различни неща – имали сме кампании изцяло за сладоледи, за безалкохолни напитки и бира, за нашите козметични продукти от собствената марка Cien, както и за почистващи препарати W5. Оказва се, че тези продукти също имат своята лоялна аудитория, която ги търси и предпочита. Тази година с Lidl Plus подкрепихме активно и нашия собствен бранд за спортни облекла и аксесоари Crivit, и клиентите откликват много добре на това.

Кои функционалности се оказаха най-харесвани и използвани през годините?

Най-популярната функционалност е „Купон+“. Тя позволява на клиентите да трупат прогрес спрямо своите седмични и месечни покупки. При достигане на определени нива потребителите получават награди – продукти на символичната цена от 1 стотинка, а финалната цел е отключването на парична или процентна отстъпка. Във времето именно тази механика се наложи като най-устойчивата и търсена. Скреч картата също има твърда аудитория от почитатели. Дори когато пуснем рулетка, която на практика замества скреч картата, потребителите питат и търсят познатата им скреч карта.

Как използвате данните и наблюденията от Lidl Plus, за да отговорите на нововъзникващи тенденции – например предпочитания към по-здравословни продукти, устойчиви решения или по-чести, но по-малки покупки?

Данните от Lidl Plus за потребителското поведение относно предпочитания и тенденции се генерират и анализират на глобално ниво, за да се добавят, променят или подобряват различни елементи в приложението. През последните години активно използваме Lidl Plus, за да провеждаме анкети за клиентска обратна връзка – търсим мнението на хората за различни категории продукти в нашия асортимент, проучваме техните предпочитания, оптиваме се да разберем какво им харесва най-много, какво ги притеснява и т.н. Интересуваме се на какво ниво е тяхната удовлетвореност от самото приложение и това ни помага да го развиваме. Силно ценим обратната им връзка и на база на нея въвеждаме подобрения – както локално, така и в международен план.

Използваме Lidl Plus и като ценен инструмент за изследване на потребителските нагласи към съвременни тенденции като здравословно хранене и устойчив начин на живот. През 2024 г., успоредно с национално представително проучване, проведохме и целево допитване сред потребителите на приложението. Целта ни бе да анализираме достъпността на тези продукти в нашите магазини и не само, честотата на покупка и потребителското търсене в тези специфични категории.

В контекста на инфлация, растящи цени и все по-малко време за планиране на покупките, как Lidl Plus помага на клиентите да управляват по-добре своето пазаруване и бюджет?

В допълнение към множеството седмични и месечни ценови оферти и акции, които предлагаме, Lidl Plus е още един инструмент за пестене. Приложението дава допълнителни отстъпки, което добавя един добър бонус към пазаруването. Само в рамките на 2025 г., потребителите на Lidl Plus са спестили повече от 32 млн. лева чрез над 1400 купони и оферти. За да са наясно колко са спестили благодарение на Lidl Plus, всеки месец им предоставяме информация за общата сума.

Освен възможности за пестене на средства, с Lidl Plus искаме да осигурим на нашите лоялни клиенти допълнителни ползи и добавена стойност, извън промоциите в магазините, които са валидни за всички клиенти.

Вече сме в сезона на празничното пазаруване и коледните приготовления. Предвидили ли сте специални активации в Lidl Plus по този повод?

В момента провеждаме специална кампания по случай нашия 15-и рожден ден - раздаваме 1000 ваучера за пазаруване по 500 лева. По традиция, специално за коледните празници стартирахме декемврийски адвент календар, който ще е активен до 24 декември. В него всеки ден се отваря купон за отстъпка на различен продукт. От 5 януари ще имаме и новогодишна рулетка - ежедневно 30 от нашите потребители ще имат шанса да получат обратно стойността на последния си пазар до 100 лв. и да я използват при следващо пазаруване.

Ако трябва да формулирате визията за Lidl Plus за следващите 5 години – кои са ключовите стратегически приоритети, които ще определят развитието на приложението и какви нови иновации можем да очакваме?

На първо място бихме искали да запазим темпото на развитие, което поддържаме в момента и да продължим да отговаряме на нуждите на нашите потребители. В нашите бъдещи планове е да преминем от дигитална брошура към изцяло дигитално съдържание. Въведохме дигитален каталог в приложението, където са всички промоционални предложения от Lidl Plus, както и тези извън него - на практика всичко от седмичната брошура. От каталога продуктите могат бързо и лесно да се добавят в списъка за пазар, където пък предстои да добавим и изображения на самите продукти, както и цената им, за да може потребителите да планират още по-удобно своя пазар.