Победителите в конкурса Effie България 2020 за своите и чужди успешни кампании

В първата онлайн церемония в историята си конкурсът Effie България отличи най-ефективните комуникационни кампании за трудната 2020 година. Зад тях без съмнение стои много труд, но за предизвикателствата при създаването им могат да говорят единствено хората, справили се с тях.

Представяме ви информация „от кухнята“ на четири от агенциите, които заблестяха на тазгодишните награди.

Желез Атанасов, Директор стратегическо планиране, Noble Graphics

Какви бяха предизвикателствата при работата по кампаниите, за които спечелихте призове?

Предизвикателствата при създаването на една кампания са много. На пръв поглед изглежда, че не е кой знае какво да се направи една 30-секундна тв реклама, един билборд, или няколко поста онлайн. Но истината е, че зад всяка една реклама стоят десетки хора и стотици часове мислене, анализиране, писане, презентиране, убеждаване и създаване. През тези препятствия са минали повечето от наградените ни кампании на Effie България 2020. Тези кампании са създадени преди март 2020 и „за щастие“ за тях важат само обичайните предизвикателства в рекламата.

Но някои от наградените ни проекти (подобно на проектите на колегите от други агенции) бяха създадени в разгара на най-голямото вътрешно сътресение, което рекламодатели и агенции са преживявали. Не мога да кажа как са протекли нещата в другите агенции, но в Noble Graphics успяхме за 2 дни да релокираме технически всички наши служители. Близо 35 души изведнъж трябваше да променят из основи начина си на работа при все, че всеки от тях е с различен профил, който изисква различен подход – дизайнерите имат нужда от достъп до определен сървър и от специална техника за да работят, акаунтите от специален достъп до специфични софтуери, предпечатарите имат нужда от достъп до големи файлове лесно и бързо, а комуникацията между всички тези хора вече не може да се случва около диспенсъра за вода, а трябва да се случва изцяло онлайн.

И това е само когато погледнем в нашата си градинка. Защото истината е, че в рекламните агенции не се поставяме достатъчно често в обувките на клиента. Не само за агенциите март и април 2020 бяха огромно предизвикателство. За клиентите ни не е било нито по-различно, нито по-лесно. И техните процеси и привички за работа, установени с години, е трябвало да се променят за броени часове. И техният начин на комуникация се е преобърнал с главата надолу. И те са имали проблеми с достъп до файловете си.

В тези нови условия, с упорит труд и непримиримост, екипите на Noble Graphics заедно с клиентите, успяха да лансират наистина мащабни и амбициозни кампании. Една такъв проект е лансирането на марката собствени български продукти на Кауфланд „Брей!“. Този проект започна още в края на 2018 и продължи през цялата 2019. През тези месеци работата се състоеше в изграждането на чисто новия бранд – създаване на името, на графичната идентичност, на системата за опаковките. Това са изключително важни елементи от изграждането на един бранд и този период от няколко месеца не е изобщо необичаен. Но в необичайните условия на 2020 трябваше да се случи една също много важна част от лансирането на „Брей!“ – създаването на над 80 различни опаковки и реализирането на комуникационната кампания, която да даде старт на най-новата марка на най-голямата верига у нас - Кауфланд.

Кои други кампании от конкурса Effie България 2020 ви направиха впечатление?

Най-често ми правят впечатление кампаниите, които са мащабни и амбициозни. За това повечето от нас работят тази работа – за да видят стойностен резултат от многото безсънни нощи, изписани мейли, презентирани презентации и спечелени/изгубени спорове. Ето защо аз наистина ценя кампаниите на Effie, които доказват ефективност за големи брандове. Работата за тях е много по-трудна и много по-отговорна. Една от наградените кампании, които харесвам е на колегите от The Smarts за Ikea. Силен бранд с голяма репутация, реагира в тежък момент със силна идея, която сработва – това са съставки, които ни карат да обичаме това, което правим. В тези кампании се показват истинските ни умения. Аз съм горд, че на практика всички 8 наградени кампании на Noble Graphics са за такива клиенти – за най-голямата банка в страната, за най-голямата търговска верига у нас, за най-продавания бирен бранд в България, за най-голямата марка безалкохолни напитки, за най-голямата и популярна платформа за доброволчество и за един от водещите международни застрахователи на пазара. Все големи сцени, на които можем да разгърнем потенциала на креативността ни.

Смятате ли, че 2020 се отрази съществено на индустрията и какви ще бъдат тенденциите за 2021?

Рекламният бизнес е преминал през много кризи откакто се е зародил в края на 19 в. - войни, социални движения, смяна на политически режими, финансови колапси. Българския рекламен бизнес също си има своите немалки сътресения, въпреки крехката си възраст - 89-а, 97-а, 09-та. За щастие, досега рекламата винаги е успявала да излезе жива, може би малко попроменена, но все пак жива. Надявам се и сега да се случи същото.

Няма как в интервю на тема реклама да не присъства супер непроверената статистика, че човек вижда 1000, 3000, 5000 рекламни послания на ден. Независимо колко са верни тези цифри, едно е напълно сигурно - има много реклами навсякъде около нас. През 2021 ще бъде добре, колкото се може повече от тези реклами около нас, да се опитат да извадят хората от реалността и да ги накарат да забравят ежедневието си за малко. В момента живеем в хиперреализъм, в който всяка новина, всеки филм, всяко видео в youtube, всяко предаване, всеки човек с маска, който виждаме, ни връща в реалността. Ще е добре, ако рекламите забравят малко за случващото се около нас и ни пренесат отново в своя измислен и леко безумен свят, в който всичко е перфектно, семействата са щастливи, всички са красиви, а всичко е изпрано до “безупречно бяло”. Преди няколко години, това фантастично свойство на рекламата се ненавиждаше от потребителите (и с основание), но смятам, че днес ще бъде прието с отворени ръце.

Ангел Лесов, управител, The Locals

Какви бяха предизвикателствата при работата по кампанията, за които спечелихте приза?

През 2020 предизвикателствата бяха много, но те бяха и повода да погледнем напред и видим в тях именно възможностите.

Когато настъпи злополучният петък 13 март 2020 г. и всичко спря, повечето агенции и клиенти буквално спряха.

Освен агенциите и клиентите, спря и целият ХоРеКа канал (барове, заведения, хотели и т.н.). За една от любимите ни марки и клиенти - Jägermeister, това беше наистина огромен проблем. Jägermeister е световноизвестен немски ликьор, създаден през 1934 г. Прави се от 56 билки, плодове и подправки. Страхотен диджестив, който трябва да се сервира леденостуден – перфектната му температура за консумация е -18°C градуса. Ако ли не, оставя впечатление на добре познатото ни нарицателно „сироп за кашлица“.

Около 70% от целия обем на Jägermeister в България се консумира именно там – в барове, заведения и дискотеки – късно вечер и на много малко места добре охладен на -18°C градуса.

Огромна част от консумацията на Jägermeister се осъществява и през лятото от чужденци, които идват в България, а през 2020 те не дойдоха.

Другото място, на което основно се разливаха ледено студени шотове, бяха фестивалите… Да, бяха! През 2020 спряха и те.

За нас предизвикателства бяха доста, бяха комплексни и ние трябваше да решим сложния проблем, а именно:

1. Как да възстановим огромния спад в обемите от над 70%?

2. Как да убедим хората, в ситуация на несигурност, да купуват скъп алкохол, за който дори не се сещат, че може да се консумира извън обичайните места – заведения, партита и фестивали?

3. Да научим консуматора как се пие Jägermeister „по правилния начин“ на -18°C градуса?

4. Как да го направим с наличния мърчъндайз, планирано закупен за отпадналите фестивали и затворените заведения?

5. Как да накараме бранд групата и екипът зад Jägermeister да ни повярва, да бъде смел и да не направи, както почти всички - да спре?

Така се роди и идеята ни за кампания, която имаше основно три стратегически цели и предизвикателства:

1: Да компенсираме максимално загубените обеми в локдауна.

2: Да променим поведението и обучим Негово Величество Крайния Потребител като пренесем консумацията извън заведенията – нещо, което освен, че ще реши проблема със загубите, дългосрочно ще увеличи обемите и ще диверсифицира каналите за продажба на марката.

3: Да научим максимално много хора, че Jägermeister се консумира на -18°C градуса.

Е… получи се!

В крайна сметка кампанията дългосрочно промени поведението на потребителя като показа, че Jägermeister може да се консумира извън заведенията. Нещо, което се случва екстремно рядко, но ние отчетохме +17п.п. увеличена тежест на ритейл канала. Диверсифицирахме каналите и поводите за консумацията на марката

По възможно най-ефективния и ефикасен начин казахме на 2,524,633 души, че Jägermeister се пие на -18°C, което е и основна цел на производителя за пазар като България.

Ние като агенция дори отворихме нов канал за продажби на марката и създадохме собствена платформа за комуникация с потребителите. Направихме онлайн магазин за продажби и скъсихме пътя на клиента от получаване на посланието до взимане на решението за покупка. Нещо, с което друга агенция и/или клиент не може да се похвали.

Увеличихме познаваемостта на марката, както и нумеричната дистрибуция с +11 п.п. в супермаркети и +3 п.п. в магазините за алкохол. Така през септември успяхме да достигнем резултат, равен на миналата година, при първоначални прогнози от -35% спад спрямо 2019 година.

Наистина сме щастливи, че Анна Симеонова - Бранд Мениджър на Jägermeister и Милослав Хугасян - Маркетинг Мениджър Premium Spirits в Кока Кола ХБК България повярваха в нас, бяха смели и видяха възможността пред предизвикателствата.

Огромна част от клиентите ни не искаха и да чуят идеите ни и да разберат, че зад всяка криза всъщност стоят огромни възможности, въпреки предизвикателствата. В крайна сметка се оказахме прави и всички клиенти и марки, които бяха активни именно в периода, когато всички други спряха активностите, дълго ще берат плодовете от това, че бяха смели и се довериха на агенцията си.

Кои други кампании от конкурса Effie България 2020 ви направиха впечатление?

2020 беше трудна година и адмирирам трудна на всички колеги и кампании.

Поздравявам всички участници, стигнали или не до финала на Effie Awards. Усилието през 2020 беше неистово! Фактът обаче, че кампания на независима агенция като The Locals спечели злато, в най-оспорваната категория, в компанията на кампании за Кауфланд, Кока Кола България и Фикосота е меко казано повод за гордост. По-важното, обаче е, че е повод за щастие и доверие, че именно правилните комуникации, смислени и смели стратегии водещи до ефективност и ефикасност имат място в България.

Смятате ли, че 2020 се отрази съществено на индустрията и какви ще бъдат тенденциите за 2021?

2020 се отрази на всичко и на всички. Промени и Негово Величество Крайния Потребител. Промени поводи за консумация, начини на разходване на семейни бюджети, ценности и изобщо начин на живот. Видя се, че стандартните и традиционни решения не работят, или поне не толкова ефективно, колкото преди.

Хубавото е, че човекът все пак е социално животно и харесва да общува, харесва да комуникира и цени когато му се обръща внимание по правилния начин с правилните подходите близки до него. Вече няма такова нещо като B2C (Business to consumer) или B2B (Business to Business), най-важното е всички да разберат, че дойде времето на H2H (Human to Human). Компаниите, които разберат това и осъзнаят, че директната, близка връзка с потребителя или както ние го наричаме D2C (direct to consumer) ще е печелившата стратегия за устойчива във времето и обстоятелствата комуникация. Ние от The Locals ще се стараем да продължим да инвестираме и развиваме именно това поведение в нас и нашите клиенти, както през 2021, така и за напред.

Сава Ахмаков, Client Service Director, proof.

Какви бяха предизвикателствата при работата по кампаниите, за които спечелихте призове?

Предизвикателства са много, но винаги преминават през ясно определяне на целите на кампанията и комуникационния проблем, който трябва да бъде разрешен чрез стратегически подход и творческа идея, за да изпълнят поставените цели.

Конкретно при кампанията “Върни се в България. Добра оферта е” на TELUS International Europe най-голямото предизвикателство пред екипа беше да се намери правилния начин, с който да отворим очите на сънародниците ни избрали да живеят зад граница, за да им покажем, че в България и в частност присъединявайки се към екипа на TELUS International ще имат всички плюсове на работа в международна среда, но без да се лишат от ежедневния си контакт с роднини и приятели. Тази цел трябваше да се постигне без да си позволяваме в комуникацията ни да сме клиширани, излишно сaнтиментални или посягащи към носталгичен подход или криворазбран патриотизъм.

При кампанията “Премини през трудностите. Премени онлайн” на CloudCart, основните предизвикателства бяха две. Първото — времето, в което трябваше да се направи кампанията и обстановката продиктувана от обявеното извънредно положение в България на 13.03.2020 г.

Второто предизвикателство стоеше на масата, не само пред нас като комуникационна агенция, но и пред партньорите ни от CloudCart, с които трябваше да сменим и интегрираме за по-малко от седмица изцяло нов бизнес модел на компанията, който щеше да ни позволи да разгърнем кампанията и да помогнем на малкия и среден бизнес да не преустановят дейността си в следствие на предпиетите мерките в страната срещу COVID-19 пандемията.

Кои други кампании от конкурса Effie България 2020 ви направиха впечатление?

Всички кампании, които са финалисти и в последствие отличени правят силно впечатление, защото това е една чудесна извадка, която демонстрира отлична резултати, стратегически и творчески подход за различни клиентски казуси в шест високо конкурентни категории на конкурса Effie България.

Смятате ли, че 2020 се отрази съществено на индустрията и какви ще бъдат тенденциите за 2021?

Неимоверно случилото се в глобален план и икономическата криза през 2020, която не подмина и България има и ще продължи да има пряко отношение през 2021 г. в сферата на комуникациите. Данните сами по себе си говорят красноречиво за намаляване на обемите за рекламни инвестиции от страна на рекламодателите, но ако трябва да погледнем положително със сигурност тенденцията е пазара да се възстановява, макар и с бавни темпове, потребителското поведение се е променило, но дигитализирането и намирането на алтернативни подходи във всяка една сфера - общуване, пазаруване, забавление, информиране, образование и т.н. е налице, а рекламодателите все повече търсят и оценяват добрите стратегически и творчески решения, които водят до резултати в краткосрочен план.

Венцеслав Хиков, Chief Strategy Officer, Graffiti BBDO

Какви бяха предизвикателствата при работата по кампанията, за която спечелихте приза?

Основното предизвикателство беше свързано с факта, че разработката на кампанията съвпадна с първия локдаун. Това беше един от първите проекти, по който работихме дистанционно – в движение се учехме да генерираме идеи, без да сме физически заедно, да обсъждаме и оценяваме идеите си през онлайн платформи, да презентираме предложението си виртуално. ТВ клипът на кампанията беше и първия клип, който трябваше да снимаме по време на пандемията. Това обстоятелство породи множество логистични проблеми, но макар и с цената на много повече усилия, успяхме да постигнем много добър краен резултат.

Кои други кампании от конкурса Effie България 2020 ви направиха впечатление?

Видяхме интересни идеи, базирани на солидни инсайти и реализирани чудесно. Трудно е да се отличат една или две кампании, но ако все пак трябва да го направя, то бих посочил „Jägermeister – на -18°C или ти връщаме парите“. Тук предизвикателството пред комуникацията е наистина солидно – как да продаваш бранд, който се пие основно в заведения по време на локдаун и да неутрализираш спад от над 70%. Идеята на активацията е много находчива.

Смятате ли, че 2020 се отрази съществено на индустрията и какви ще бъдат тенденциите за 2021?

Всичко беше засегнато от събитията през 2020 – поведението на потребителите, начина ни работа, начина по който вземаме решения и пазаруваме. За да отговори на всички тези промени, рекламата и маркетинговата комуникация трябваше да се адаптира, за да комуникира по релевантен начин с потребителите. COVID-19 ускори някои от тенденциите, които наблюдавахме през последните години, а други забави. През 2021 г. ще виждаме все повече проявления на дигиталната трансформация, която благодарение на пандемията, най-после можем да обявим за завършена в много сектори и сфери. Очакваме все по-масово приложение на нови технологии като изкуствен интелект, добавена и виртуална реалност, интернет на нещата, използване на без-екранни устройства, гласови апликации и възход на аудиото в дигитална среда. Безпрецедентната поляризация в обществото ускори един тренда към brand purpose – потребителите очакват от брандовете да решават социални проблеми и да се опитват да правят света малко по-добро място. Хуморът и позитивната комуникация ще бъдат сред печелившите комуникационни подходи.

Следете новините ни в GoogleNews