Алексей Иванов (често го наричат „руският Огилви“) е един от най-известните и успели рекламисти в Русия. Автор е на 8 книги за реклама и маркетинг, чиито права са продадени в 67 държави по целия свят, в това число САЩ, Великобритания, Франция, Германия, Сингапур, Индия, Австралия, Бразилия, Корея, Япония и Китай. Понастоящем е директор на творческата агенция „МастерУм“.
В предговора на книгата си „Скритите оръжия в рекламата“ пишете, че през вас са минали повече от 100 хиляди рекламни материала. Кои бяха най-запомнящите се? Включени ли са в книгата?
Това не е съвсем точно. Не съм работил върху тях, а по-скоро са преминали през съзнанието ми. За 25-те години в рекламния сектор пред очите ми са попаднали около 100–120 хиляди рекламни обяви. Става дума за реклами, които съм виждал по телевизията, във вестниците, чувал съм по радиото, срещал съм в интернет. На тези рекламни материали съм обърнал внимание, запомнил съм ги. Това не означава, че над всички съм работил лично. Не, разбира се.
А най-добрите рекламни образци от тези 100–120 хиляди съм отделил и запазил в моя архив.
С годините колекционирането ми стана хоби, което прерасна в изследователска работа. Тук именно ми бяха от полза физико-математическото образование и аналитичното мислене.
Към момента колекцията ми наброява близо 5 хиляди рекламни образци, които по силата на комуникацията изпъкват сред общата маса рекламна продукция. Като правило, именно те се различават и по резултатите от генерирани продажби, въпреки че далеч невинаги разполагах с финансови показатели.
Най-добрите рекламни образци от колекцията ми ги включих в книгата. Това са почти двеста изключителни рекламни обяви, събрани от целия свят. От Америка до Япония. От Норвегия до ЮАР.
Това е, както биха казали французите, crème de la crème. Най-доброто от най-доброто.
Ако трябва да откроите няколко елемента на успешната реклама, кои ще са те?
Успешната реклама задължително съдържа привлекателно обещание. Да предложите нещо, на което на човек ще му е много трудно да устои. В книгата давам доста подобни примери.
Ако мислено си представим една рекламна република, то един от първите й „почетни граждани“ непременно би станал Дон Вито Корлеоне от „Кръстникът“, защото той може би е най-големият майстор на „предложения, на които не можеш да откажеш“.
Това е първото изискване за успешната реклама.
А второто (и не по-малко важно) е доказателството за това, че вие ще изпълните своето привлекателно и неустоимо търговско обещание.
Какви тенденции наблюдавате в рекламата в последните години?
Рекламата, както и преди, така и сега, има две големи задачи. Първата е да намери точната целева аудитория. Втората е да й отправи правилното предложение, за което вече споменахме по-рано.
Развитието на дигиталните технологии облекчава невероятно решението на първата задача. Тук се отнася и геотаргетирането, при което в рекламните сайтове рекламата се настройва така, че да обхване онези ползватели, които се намират в радиус от 500 метра.
Подобна е рекламата в социалните мрежи, където може да насочите своето послание само например към запалянковците на софийския отбор „Славия“ или към притежателите на автомобили с марка „Тойота“.
Все по-голямо развитие имат социалните мрежи и месинджър.
Днес практически е възможно да се свържеш с който и да било човек на земята. „Теорията на шестте ръкостискания“ се превръща в търсене в социалните врежи. Нужните хора бързо и лесно могат да бъдат открити.
Но тук пред нас изниква въпросът: „А имаме ли какво да кажем на този човек?“. И именно тази задача изкуственият интелект вече не може да реши. Необходимо е да е налице силна идея, която да заинтригува и докосне човека, за да се започне с него разговор.
Какво е мнението ви за инфлуенсърите? Каква е тяхната роля в света на рекламата?
Въпросът за доверието през XXI век е по-актуален от всякога. Ето защо ще расте ролята на лидерите на обществено мнение. Днес един блогър по определена тема с целева аудитория от 3–5 хиляди абонати може да има по-голямо влияние, отколкото национален вестник или телевизионен канал с милионна аудитория.
Това е свързано с две неща. Първото е тясната и специализирана тематика, по която пише блогърът, която привлича най-заинтересованите хора. Например читателите на сериозна литература, които искат да научат за нови любопитни проекти. Или млади жени, които ще стават майки.
А второто и най-важно: степента на доверие към информацията, която идва от блогъра, е доста по-висока в сравнение с материалите от обезличено издание или телевизионен канал.
Какво мислите за влиянието на социалните медии? Те ли са бъдещето на рекламната индустрия?
Това е друга тенденция в съвременната реклама. Ето данните на Глобалния Уеб индекс за времето, което хората от различни държави прекарват в социалните мрежи. И това време само ще расте в близките години.
Социалните мрежи харчат милиарди долари за развитието на потребителския пазар в рамките на своя ресурс. Целта им е процесът на покупка-продажба да не излезе извън границите на ресурса.
Ние четем новини, общуваме с хора, работим, запознаваме се, учим, избираме подаръци, четем отзиви и взимаме решения на основата на информацията, получена в социалните мрежи.
Днес всеки човек е не само ползвател на рекламата, но и неин създател. Представете си, че ваши клиенти са миниатюрни рекламни сайтове. Те ще се радват да публикуват информация за вас в два случая.
Първият е, когато вие наистина решавате проблемите им по-лесно, по-бързо, по-евтино от другите. Това се отнася към качеството на вашия продукт или услуга.
А вторият случай е вече в самото рекламно поле. Вие ще трябва да привлечете клиентите така, че у тях да се появи желание да споделят впечатленията си с приятели и познати. А това е нелека задача.
И тук ние отново се нуждаем от създаването на силна рекламна идея, която ще работи именно в тази посока. За съжаление, в повечето случаи ежедневието е скучно и сиво. Ами помогнете на хората животът им да стане по-интересен, по-ярък, по-вълшебен и те ще ви се отблагодарят със снимки и безплатни постове в социалните мрежи.
От написаното от вас, личи, че сте човек с богати познания в различни области. Какво чете един от най-известните и успели рекламисти в Русия?
Смятам, че много ми е провървяло с избора на професия. Рекламистът трябва да е любопитен, да се интересува от различни жизнени аспекти. Самата професия, така да се каже, подтиква към любознателност.
Наскоро имах забавна кореспонденция. Един приятел от университета, с когото отдавна не се бяхме виждали, прочел в книгата ми написаното за нямото кино през 1926 г. и не разбрал добре смисъла. Ето какво ми пише в една от социалните мрежи: „Отдавна не съм гледал неми филми, вероятно затова не разбрах…“
Отговорих му: „А на мен много често ми се налага да правя разни неща, за да създам реклама или да напиша книга: и неми филми да гледам, и върбови пъпки през пролетта да целувам“. Той бе направо възхитен: „Колко интересен е животът ти!“
Какво обичам да чета?
Проза – Владимир Набоков, Юрий Трифонов, Сергей Довлатов, Даниил Гранин, Юрий Поляков. Като юноша се зачитах в написаното от Богомил Райнов. Много от книгите му бяха превеждани и издавани в СССР. И досега пазя грижливо чудесния му роман „Само за мъже“ в домашната си библиотека. Неотдавна с голямо удоволствие прочетох и повестта на Павел Вежинов „Бариерата“.
Казвате, че най-важното за добрата реклама е проучването, но има ли все пак нещо, което ви вдъхновява?
Добрата идея, като правило, се намира в пресичането на три области. Първата област е самият продукт. Втората е неговият потребител. И третата важна област са конкурентите на продукта.
При това конкурентите в широкия смисъл на думата. Например основният конкурент на развлекателната компания Netflix е сънят, а съвсем не HBO или Amazon. Те се конкурират за времето, което хората могат да им отделят. Ето защо в списъка на конкурентите са Snapchat, YouTube, сънят и пр. Това е правилното разбиране за конкуренцията.
Ето тези три области са основните източници на вдъхновение на рекламиста. Изучаваш продукта изоснови. Проследяваш как хората го избират, купуват, използват. Внимателно наблюдаващ какво и как правят конкурентите. Това е достатъчно, за да избухне творческата искра.
Какъв съвет бихте дали на амбициозните рекламисти?
Проявявайте повече любопитство към околния свят. Ето как го прави любознателното дете от следната реклама.
Будният и любознателен ум е безценен капитал и склад за нови идеи. И не само в рекламния, но и във всеки друг бизнес.
Интервюто с Алексей Иванов е за българското издателство „Изток-Запад“.
Коментари
Моля, регистрирайте се от TУК!
Ако вече имате регистрация, натиснете ТУК!
Няма коментари към тази новина !
Последни коментари
Танас
Русия за първи път изстреля междуконтинентална балистична ракета по Украйна (снимки, обновява се)
Деспин Митрев
Бивш депутат на ИТН внезапно оглави партията на Божков
Деспин Митрев
Румъния влиза в Шенген на 1 януари, увери премиерът Чолаку
Johnny B Goode
Русия за първи път изстреля междуконтинентална балистична ракета по Украйна (снимки, обновява се)