Тихият фронт зад екрана: кой ще мери рейтингите и кои са печелившите

Нишата на пийпълметрията мигрира към новото положение на добре забравеното старо.

От първи май въведеният през 2014 г. двуполюсен модел, при който две агенции мерят двете най-големи телевизии bТV и NOVA, спира да функционира по този начин.

Причина за сериозния трус в сферата на измерването на телевизионните зрители е решението на Нова телевизия да смени досегашната си агенция Nielsen с GARB. Досега първата отчиташе по-високи резултати за NOVA, а втората - за bTV.

По всичко личи, че занапред пазарът отново ще работи основно с една агенция. Дали обаче промяната ще спре само дотам или ще има наистина нов модел? Засега е твърде рано за заключения.

Кой и как мери рейтингите на телевизиите е важен измерител не само за това как те редят програмите си, а и за разпределянето на големи рекламни бюджети. телевизионната реклама все още е с най-висока стойност в сравнение с тази в другите видове медии.

Какво се промени

Неотдавна NОVA е уведомила своите търговски партньори (рекламни агенции, рекламодатели и др.), че от 1 май сменя пийпълметричната агенция, с която ще работи. Посочени са няколко мотива. Първо, "като лидер на българския медиен пазар" Нова Броудкастинг груп казва, че иска да подкрепи рекламната индустрия. В случая визираната подкрепа се състои в това, че при ползване на единни пийпълметрични данни рекламите агенции не трябва да плащат абонамент и за двете пийпълметрични системи. От NOVA допълват, че в последните месеци са следили данните на двете системи и те са били много сходни, което означавало, че могат да се доверят на другия доставчик. Третият мотив е технически срив, който е възпрепятствал измерванията на Nielsen в края на март-началото на април. Тогава Нова останала без данни за гледаемостта и това затруднило работата ѝ.

В последните седмици (а според някои източници - от месеци) наистина данните на двете агенции са се сближили, като ГАРБ все по-често започнал да измерва NOVA като лидер на пазара - като при развлекателните програми, така и при новинарското съдържание.

Новата ситуация провокира bTV Media Group да излезе с позиция до своите партньори. В нея компанията изказва удовлетворение от това, че индустрията "най-накрая се завръща към единна валута на измерване". В същото време обаче се подчертава, че е нужно да се възстанови пълното доверие в данните за аудиторията. Затова телевизията настоява да бъде възстановен потребителският комитет с представители на всички заинтересовани страни, за да бъде извършен обстоен одит на настоящата система за измерване на телевизионна аудитория. Този одит трябва да гарантира подаването на надеждни данни. Подчертава се и нуждата от осъвременяване на метода на измерване - той да премине към мултиплатформено измерване, т.е. да мери гледаемостта от различни устройства и платформи, а не само тв приемниците. Към момента извадката на ГАРБ включва около 1000 домакинства, селектирани да бъдат национално представителна извадка.

В интервю за в. "Капитал" главният изпълнителен директор на bTV Media Group Флориан Скала допълва: "Виждаме данни, които силно противоречат на други изследвания, както и на данните за гледаемостта в IPTV платформите." На въпрос дали bTV не би избрала друга агенция, той отговаря: "Няма да повторим грешката на "Нова" и няма да тръгнем по друг път, докато можем да работим в полза на укрепване на валутата на телевизионния пазар, сега вече и с "Нова" на наша страна. Това трябваше да се случи още преди години. Цялата индустрия трябва да се стреми доставчикът на данни за телевизионната аудитория в България да е модерен, с регулярни одити и подобрени механизми за измерване на гледаемостта на всички платформи в тази нова дигитална среда."

"Относно одита на GARB, това е решение, което ние като участник в медийния пазар бихме подкрепили, но не можем да вземем еднолично. Необходимо е цялата индустрия да стигне до това желание и решение, като ние сме винаги готови за дискусия с индустрията в тази посока", отговориха от NOVA на наше запитване как се отнасят към създаването на потребителски комитет за пийпълметричните данни.

ГАРБ: Ръстът на Нова започна със старта на есенния ТВ сезон

Анализ на рейтинговите данни показва, че със старта на есенния ТВ сезон зрителският интерес към предлаганото съдържание по Нова ТВ бележи ръст спрямо предходните ТВ сезони на канала. Така от пийпълметричната агенция ГАРБ отговориха на въпроса на OFFNews факт ли е, че NOVA отбелязва сериозен ръст в последните няколко месеца.

- Според данните на ГАРБ коя телевизия е водеща по гледаемост към днешна дата и в последните 6 месеца?

- "Класирането" е различно в различните таргет групи. Средно на ден, извън контекста на конкретни програми и продукции, БТВ има водеща позиция сред Всички 4+ (населението, което има поне един работещ телевизор и е потенциалната телевизионна аудитория), Нова е предпочитаният ТВ канал от зрителите на възраст между 18 и 49 г.

- Ако NOVA излиза на позиция пред bTV, какво е Вашето обяснение за тази промяна?

- Нашата дейност като доставчик на данни за телевизонна гледаемост е да предоставим на пазара валутата и инструмента, които са необходими фактори при вземането на стратегически решения, гарантирайки тяхното качество - надеждност, достоверност и консистентност.

Обяснението на всички стойности на показателите е в анализирането на аудиторията, проследяването на зрителското поведение, констатирането на навици на потребление.

Гарантираме най-високо качество на услугите си и затова задълбочените анализи, които изготвят клиентите ни, очертават тенденциите в зрителския интерес и динамиката в предпочитанията на аудиторията в контекста на реализираните продукции и програмни схеми.

- Приемате ли идеята на г-н Флориан Скала, която той обяви в интервю за в. "Капитал" - да има одит на системата, в нея да се интегрират и IPTV доставчиците и данните за Total video гледаемост?

- Системата на ГАРБ беше одитирана пълно и в детайли от световно признат одитор - CESP, избран от индустрията, и е единствената одитирана система на българския пазар. Оценката за нашата система беше изключително висока и верифицира качеството както на методологията и технологията, които използваме, така и на нашата работа. Данните за телевизионната гледаемост, които публикуваме ежедневно, са продуцирани от система, която отразява и е адаптирана към всички изисквания на добрите практики при измерването на телевизионна гледаемост и достоверността им е верифицирана от международен одитор. След 2015 г., когато КППДТА преустанови дейността си, ние продължихме съгласно добрите практики да информираме и съгласуваме с клиентите си всички промени, включително контрола и актуализацията на структурата на извадката, коефициентите за претегляне на данните, резултатите от годишните проучвания с национална представителност за достъпа на домакинствата в България до ТВ и интернет, динамиките и тенденциите в тези резултати.

Пийпълметричният панел включва измерване на националната аудитория, която гледа ТВ програми чрез различните способи за приемане на сигнала - ефирен, кабелен аналогов, кабелен дигитален, платен сателитен, свободен сателитен, IPTV. Данните за гледаемостта отразяват предпочитанията на конкретна аудитория на база тип ТВ сигнал, но нямат пряка зависимост от конкретния доставчик на този сигнал, било то мултиплекс или платформен оператор.

Промени в методологията, която прилагаме, технологията или дори дефинициите какво е телевизионна гледаемост, биха могли да се имплементират в системата ни само след общо поставено изискване от всички ползватели на услугите ни. Трайните отношения, които имаме повече от десетилетие с БТВ и с всички наши партньори, са изградени не само по силата на индивидуалните договори, а на база доверие и взаимно уважение. Затова подкрепяме създаването на всяка форма на сдружение, което би поело функциите на Потребителски комитет и Техническа комисия към него - да обединява и формулира изискванията на индустрията, както и да стартира нова процедура по одитиране.

- Възможно ли е системата на ГАРБ да започне да отчита/интегрира и данни от големите тв доставчици като Виваком, Булсатком, Нет1 и др.?

- Технологично е възможно - това е прилагането на метода Data Fusion. Ние измерваме броя на зрителите и резултатите са обвързaни с демографския им профил - не само колко хора гледат конкретен ТВ канал, а и от какъв пол, възраст, социален статус, населено място , с какво образование, доходи и още много други характеристики са.

Каква би била практическата полза от подобно "обединяване на данни", при положение че статистиката на ТВ доставчиците не предоставя и не би могла да предостави никакви детайли Кой е зрителят, а рекламодателите закупуват аудитория по демографски критерии, е въпрос, който трябва да бъде широко дискутиран с представители на цялата медийна индустрия.