Интернет „бисквитките“ в ЕС – помощ за потребителя или новата 1984
В последните години развитието на дигиталния маркетинг и начинът, по който ни се предоставя реклама, е фундаментално различен с всичко досега и поставя началото на една нова епоха в рекламния бизнес. Епохата на целенасочената, индивидуална реклама. Реклама, която е предназначена не за масата, а за конкретните потребители. Това се случва чрез следене на поведението на всеки един потребител в интернет и анализиране на данните, благодарение на развиващите се с бързи темпове изкуствен интелект и роботи.
От една страна тези процеси ще направят онлайн преживяването на потребителите по-приятно и функционално, тъй като ще им бъде предоставяна единствено реклама и информация, която пряко ги интересува. Това ще помогне и на компаниите, които ще могат по-ефективно да позиционират продуктите си. От друга страна обаче, за да се стигне до там, всяко едно действие на потребителите в интернет ще бъде не само следено и записвано, но анализирано и тълкувано. А това поставя редица морални и правни проблеми.
HTTP Cookies са основният метод за събиране на информация за поведението на интернет потребителите, благодарение на специални следящи файлове, вградени в онлайн сайтовете и отчитани от браузърите. „Бисквитките“ представляват пакет информация, изпратен от уеб сървър към браузър, който след това връща информацията към сървъра, когато получи достъп до него. Благодарение на „бисквитките“ различните интернет сайтове събират информация за предпочитанията на потребителите си – колко често влизат, кои страници разглеждат, какво е поведението им и много други. Тази информация бива анализирана и употребявана от голям брой видими и невидими приложения и апликации. Например, автоматичните реклами на Google я използват, за да предложат на консуматорите най-добрите реклами, които са свързани с техните интереси, различни малки апликации вътре в сайтовете изкарват най-подходящите резултати при търсене и най-интересните за дадения потребител, свързани материали и т.н.
Мнението относно интернет „бисквитките“ е разнородно и те имат противници, които твърдят, че тази система нарушава правата на хората и личната неприкосновеност. Не трябва да се забравя обаче, че правата на потребителите в ЕС са защитени с директива на ЕК. Според нея „бисквитите могат да бъдат използвани единствено след информирано съгласие на потребителите при проследяване на поведението им онлайн“. Тя влиза в сила на 26.05.2011 г. и задължава всички страни на ЕС да контролират използването на „бисквитки“. Предишната директива е предвиждала единствено възможността за потребителите да се откажат от получаване на „бисквитки“–или т.нар. opt-out възможност. С въведените изменения правилата коренно се променят, като се предвижда режим на opt-in. Промяната е огромна и това означава, че вместо всеки сайт автоматично да използва „бисквитки“ и потребителите просто да могат да ги откажат, вече сайтовете не могат да използват „бисквитки“, ако потребителите първо не са дали изричното си съгласие за това. Това е много голяма разлика спрямо повечето стани извън ЕС, където все още практиката е на opt-out – т.е никой не предупреждава потребителя за наличие на „бисквитки“, а ако евентуално той поиска – може да ги спре.
Начините, по които, при добро желание, един потребител може да има пълен контрол над „бисквитките“ си, са много. Неговите права са защитавани от закони и директиви. На първо място потребителят има право да знае всеки път, когато някой сайт използва „бисквитки“. След това той може да забрани въобще използването на „бисквитки“ от настройките на браузъра си. Ако обаче иска да използва някои удобства на „бисквитките“, но не иска негови данни да бъдат предавани на трети страни, като например сайтове за анализи и услуги като AdOcean, Audience Science, DoubleClick, AdTech, Gemius, Atlas, Criteo, AppNexusFacebook, GoogleAnalytics, AdobeFlash и други, той отново може да ги забрани. Дори потребителят да няма проблеми с тези типове „бисквитки“, но не иска да получава таргетирана реклама – той може да види кой използва негови данни, за да му предлага такава реклама, и да я спре, ако желае. Такъв сайт, например, е youronlinechoices.com, създаден от Националния съвет за саморегулация (НСС).
През 2011 година директивата е посрещната с известна доза опасения и песимизъм. Според някои анализатори тя няма да се окаже достатъчно ефикасна. Опасенията са, че може да пречи на бизнеса, тъй като законите важат само за ЕС, което поставя европейските компании в неравностойно положение спрямо конкуренцията от останалия свят. В същото време директивата предвижда потребителите да могат да „изтеглят“ своите „бисквитки“ по всяко време, което е водило до притеснения за технически и административни проблеми за търговците, които ще трябва да инвестират в нов софтуер за своите страници. Освен това директивата не прави разлика между различните видове „бисквитки“ и третира дори по-безобидните както третира и тези, използвани за маркетингови цели. Днес, почти 5 години по-късно, много от тези опасения не се сбъдват.
В различни директиви се поставят и правните норми за това до колко и как следенето в интернет, чрез всякакви методи, е допустимо. Самите Google са зорко следени от органите на реда, за да не нарушават директивите на ЕС, а и не рядко стават обекти на съдебни дела. От август месец 2015 г. Google вече е длъжен да събира данни на гражданите в рамките на Европейския съюз, единствено след тяхното съгласие. Според нова политика на ЕС за съгласието на потребителите от понеделник, AdSende ще изисква всеки сайт, обслужващ гражданите на EC, да иска съгласие преди тези хора да могат да бъдат проследени. Това става чрез поставяне на банер в горната част на сайтовете, който да информира посетителите, че има бисквитки за проследяване, както и осигуряване на бутони, чрез които потребителите да приемат или откажат проследяването.
Между разбиранията на САЩ и ЕС по случая има огромна разлика. Според множество експерти именно европейците са тези, които подбуждат диалога за прекомерното следене и търговски шпионаж. Според тях трябва да има държавна и наддържавна регулация, за да бъдат защитени правата на гражданите. От другата страна – в САЩ се лобира, че може да има саморегулация, че гражданите трябва да имат доверие на компании като Google и Facebook и да бъде оставен този пазар да се разраства.
Факт е, че „бисквитките“ са правно подсигурени в ЕС. Доставчиците на интернет услуги нямат право да ги използват без изричното съгласие на потребителя. Самите потребители имат пълен контрол над тях и по всяко време могат да ги спрат, използват по-сигурни браузъри или изтрият от компютъра си. Така че, поне на този етап, личната неприкосновеност все още е в ръцете на потребителите, а не на конгломератите. Разбира се, в интернет е пълно със сайтове, които слагат „бисквитки“ без разрешение и знание, но това е зловреден и непозволен софтуер, който не може да бъде контролиран, ако не бъдат взети мерки за сигурност на съответното устройство. Тук проблемите са други. Въпреки че имат право по всяко време да блокират „бисквитките“ – колко от потребителите го правят? Макар да няма точно изследване, което да обхваща всички интернет потребители, отговорът е ясен – изключително малко.
Според някои статистики едва 1 милион на всеки 1 милиард потребители блокират всички (уточнението е важно, тъй като не всички се използват с маркетингови цели- бел.авт.) „бисквитки“. Ако съдя по опита, който имам след внимателно наблюдение на Google Analytics на няколко сайта – тези статистики са правилни. Макар той да не е напълно обективен поглед, го давам за пример, тъй като става въпрос за медийни сайтове, през които са влизали стотици хиляди потребители. Тъй като Analytics също ползва „бисквитки“, за да анализира поведението на потребители и отчита кога някой е забранил използването на „бисквити“.
От всичко горе описано може да се извади следният извод – потребителите могат да блокират своите HTPP Cookies, но много малка част от тях го правят. Затова има много причини. Едната е липса на информираност и въобще желание за информираност. Изследване във Великобритания, например, показва, че над 75% от потребителите въобще не знаят за директивата на Европейския съюз относно „бисквитите“. Повечето хора твърдят, че не желаят личната им неприкосновеност в интернет да бъде нарушавана и не одобряват много от методите за следене и анализ. Но в същото време – съвсем малък брой са онези, които предприемат някакви мерки това да не се случва. Голяма част от използващите интернет услуги не само, че не знаят какви са правата им, но и дори не знаят какво точно представляват „бисквитките“ и как функционират те. Затова огромен процент от потребителите не обръщат внимание на предупредителните съобщения, че някой сайт използва „бисквитки“ и автоматично натискат „ОК“, за да се махне досадният екран. Те не осъзнават, че по този начин дават съгласие поведението им да бъде следено, анализирано и използвано за маркетингови цели. Затова неотговорени остават въпросите: „Достатъчно ли е приемането на директивата и ефективна ли е тя след като потребителите продължават да не се информират?“. Сложен е и казусът кой е виновен за цялостната ситуация на масово използване на „бисквитките“. Дали това е Европейският съюз, който не полага достатъчно усилия, за да образова и информира гражданите си за техните права. Дали това са уеб сайтовете, които използват всички възможни механизми, за да съобщят на посещаващите,че използват „бисквитки“, по възможно най-незабележимия и неинформативен начин. И дали това не са и самите потребители, които въпреки че знаят за масовото следене в интернет, не предприемат достатъчно мерки, за да го предотвратят.
В последните години дебатите за правните и морални норми на следенето в интернет са ежедневие. След разкритията на Сноудън през 2013-та целият свят научи за бруталните и масови проследявания от страна на правителството на САЩ. От тогава се говори за кризата на следенето в интернет. Всички ние научихме за нещата, които се случват. Бяхме предупредени и спряхме да живеем в заблуда, че интернет е свободно място, което не се контролира и използва с користни цели. Скандалът беше огромен и промени света. Но какво направихме по въпроса и достатъчно ли е то? Като потребители ние обвиняваме институциите в недостатъчен контрол, сайтовете в крадене на лични данни , компаниите в използване на тези лични данни. А в същото време повечето от нас правят много малко, за да предотвратят всичко това да се случи. Криза има, а „бисквитките“ са част от нея. Но вината е споделена.
Интернет „бисквитките“ са един изключително употребяван метод от съвременният дигитален маркетинг. Благодарение на тях се събира информация от потребителя, която след това бива използвана за продуктово позициониране. До колко това се харесва на потребителите или не е въпрос на гледна точка и разбиране. От една страна това са компаниите и онлайн сайтовете, които винаги имат перфектно оправдание за следенето. От друга са голяма част от потребителите, които недоволстват от нарушаването на личното им пространство. За щастие в България все още не можем да говорим за някакво тотално следене, доближаващо се до антиутопични възгледи. Не бива да забравяме, че всеки потребител може сам да забрани използването на „бисквитки“.
Голяма роля за опазването на правата в нашия случай има и ЕС, който създава нужните директиви и съблюдава спазването им. Моето мнение е, че ние трябва да сме доволни от този факт. Много експерти обвиняват в ЕС в прекомерен контрол, месене където не му е работата и усложняване на целия процес, както и в консерватизъм. За мен обаче това е нормално и се правил с цел опазването на личната конфиденциалност. Ние сме много по-защитими от следене и злоупотреба с данните спрямо хора от други страни. Разбира се, не бива да сме твърде наивни и да си мислим, че сме напълно защитени и никой не ни следи. Но поне за момента, гражданите на ЕС не бива да се страхуват, че точно „бисквитките“ ще нарушат личната им неприкосновеност. Но единствено при условие, че самите те не го допуснат.