КЗК глоби МЕТРО с близо 15 млн. след жалба на Лидл

Близо 15 милиона лева санкция наложи на МЕТРО Комисията за защита на конкуренцията. Веригата магазини за търговия на едро е наказана за нелоялна конкуренция след жалба на "Лидл България".

Решението на КЗК срещу "МЕТРО КЕШ ЕНД КЕРИ БЪЛГАРИЯ" ЕООД от 31 януари 2019 г. бе оповестено вчера от контролния орган.

Санкцията е точно 14 972 320 лв. (2% от общия оборот за 2017 г.), а нарушението: неразрешена сравнителна реклама (чл. 32 във връзка с чл. 34 от Закона за защита на конкуренцията).

МЕТРО имат право да обжалват решението в 14-дневен срок пред Административния съд в София област. Пред OFFNews оттам отказаха да уточнят дали ще го направят, както и всякакъв коментар по мотивите на Комисията.

Спорът

"Лидл България ЕООД енд КО" подават жалба срещу МЕТРО заради реклами на МЕТРО, излъчвани от 5 март до 25 юни 2018 г., в които използват типични за Lidl сюжети и послания за тематични седмици (напр. италианска седмица с типични за италианската кухня продукти). Отправя се посланието: "Не сменяй вкуса, смени магазина. При нас италианската седмицата е през цялата година. Метро. Имаме го", а също: "Заповядай от 01 януари до 31 декември на бирена, италианска, азиатска, испанска, мексиканска, вегетарианска и каквато още седмица се сетиш. Метро. Имаме го.", и др.

Сюжетът в единия клип се развива в магазин и започва със сцена, в която негов служител бута количка със стоки, трима клиенти оглеждат стелажите в търсене на определена стока. В следващия кадър служителят се обръща към клиентите и с типично италианско жестикулиране и акцент им обяснява: „Момчета, италианската седмица свърши, сега е азиатската". Единият клиент поглежда встрани и вижда група азиатци, които се покланят на фона на азиатска музика.

Действието се пренася извън магазина. Представена е семейна вечеря, на която присъстващите, включително тримата клиенти, са седнали около маса, на която е сервирано типично за японската кухня ястие – суши. Видимо притеснен единият от тримата предлага на присъстващите с въпросителен тон: „Уасаби?“ В същото време бащата в семейството наблюдава ситуацията с неодобрение и недоумение.

Визията на героите и обстановката на семейната вечеря внушават идеята за италианско семейство.

Клипът завършва с текстовото послание: „Не сменяй вкуса, смени магазина. При нас италианската седмица е през цялата година. Метро. Имаме го.“, което звучи на фона на изображение, представящо различни продукти, типични за италианската кухня (паста, моцарела, колбаси). Последният кадър е с логото на МЕТРО.

Клип с подобен сюжет се излъчва и в периода 14-18 април, 22-24 април, 29-30 април и 1-2 май 2018 г.

Той започва с кадър, в който млад мъж с футболен шал на България оглежда стелажите в магазин, до него се появява служител от магазина с репликата: „Ей, приятел, бирената седмица свърши, сега е чаената.“.

Действието се прехвърля в дом, където млади хора са седнали на диван и гледат футболен мач. Пред тях застава същият клиент с поднос с чаши чай и пита: „Кафява захар?“.

Накрая звучи: „Не сменяй вкуса, смени магазина. При нас седмица на бирата е цяла година. Метро – имаме го!“ на фона на изображение, представящо разнообразни по вид и разфасовка бири.

В решението на КЗК е посочен и трети пример. Този рекламен клип на МЕТРО е излъчван през месец май 2018 г.

Двама мъже в магазин оглеждат стелажите ядосани, че не намират търсените продукти. Служител на магазина, качен на стълба, подрежда продуктите по стелажите, вижда двамата мъже и ги приближава с репликата: „Момчета, барбекю седмицата свърши, сега е веганската“.

Действието се пренася в двора на къща, където трима мъже подготвят барбекю. Приближава се единият от клиентите с тенджера и пита: „Киноа?“.

Клипът завършва с познатото послание: „Не сменяй вкуса, смени магазина. При нас барбекю седмицата е цяла година. Метро. Имаме го!“.

Защита

МЕТРО оспорва всички твърдения в искането на Lild като погрешни и неоснователни. Посочва, че в рекламата не се идентифицира нито пряко, нито косвено конкретен конкурент. Твърдят и че с Lild не са преки конкуренти, защото са търговец на едро, а жалбоподателят - на дребно. Според тях ако се прави сравнение, такова би могло да има с обобщен образ на всички вериги супермаркети, използващи "тематични седмици" - Кауфланд, Фантастико, Била, Хит, Дар и т.н. Настояват, че целта на клипа е да се постигне разграничение между МЕТРО и конкурентите му, като се изтъкне богатството на асортимента. МЕТРО не приемат претенцията на Lild за "уникалност" по отношение на тематичните седмични промоционални кампании и твърдят, че те всъщност са най-разпространените сред веригите.

Посланието в клипа „Не сменяй вкуса - смени магазина“ според МЕТРО по никакъв начин не уврежда репутацията на никой конкурент.

Мотиви

КЗК обаче смята, че е налице неразрешена сравнителна реклама, която дискредитира и опетнява репутацията и доброто име, положението и дейностите на "Лидл България" и се създават предпоставки за извличане на нелоялно предимство от известността на конкурента и неговата практика да провежда „тематичните седмици“, свързани с предлагане на продукти, характерни за определени традиционни кухни.

В рекламната кампания е налице косвено идентифициране на конкурента – Лидл, тъй като използваният подход за съпоставка на дейността и предлагания от Метро асортимент е свързан с препращане към дейността на Лидл, пишат от Комисията. Те подчертават, че подходът на Lidl съществено се различава от този на всички останали търговци на съответния пазар по отношение именно на провежданите тематични седмици, в които се предлагат продукти, характерни за традиционните кухни на определени държави или региони. За разлика от тях, промоциите в останалите вериги магазини, са свързани с намаление на цените на стоки, които се продават там целогодишно.

КЗК не приема и друг аргумент на МЕТРО - че няма нарушение, защото в единия случай имаме търговец на едро, а в другия - на дребно. "Рекламните клипове са ориентирани предимно към крайните потребители - физически лица, доколкото за това насочва както техният сюжет, така и използваните персонажи (напр. италианско семейство, компания футболни фенове)", пишат от Комисията.

Рекламната кампания създава възможност за пренасочване по недобросъвестен начин на потребителите от „Лидл“ към магазините на „Метро", смята съставът, постановил решението: Юлия Ненкова (председател), Димитър Кюмюрджиев (зам.-председател), Анна Янева, Георгица Стоянова, Красимир Витанов, Красимир Зафиров и Пламен Киров (членове).

От Комисията посочват, че "не е необходимо конкретната реклама пряко и непосредствено да съдържа неверни, несъществуващи или неотговарящи на действителността факти и обстоятелства за конкурента. Достатъчно е рекламата по своето съдържание, смисъл или внушение, поради необективно, неточно или непълно представяне на обективно съществуващи в действителността факти, свързани с конкурента, да създаде съмнение или негативна нагласа по отношение на един или някои от характерните му и определящи го белези, или дейността и положението му като стопански субект като цяло. Съставомерно е всяко поведение, квалифицирано като сравнителна реклама на рекламодател, което пряко и реално уврежда или когато създава възможност за негативно изменение на представите и очакванията на потребителите за конкурентен стопански субект, неговите стоки или услуги".

МЕТРО стъпва на българския пазар през март 1999 г., когато отваря магазини в София и Пловдив. Сега има 11 магазина и 3 складови бази.

Lild има 86 търговски обекта в 45 града и организират тематични седмици от 2012 г. досега. През тях предлага продукти, свързани с кулинарните традиции на определени държави или региони.

Следете новините ни в GoogleNews