Ще се откаже ли държавата от контрола си върху медиите?

Министерствата продължават да разпределят огромен финансов ресурс от европейските програми за медии.

Само за първите осем месеца на 2017 г. електронните медии са получили 6.6 милиона лева. За първи път обаче Министерският съвет прие правила за изразходването на тези пари. Дали държавата ще се лиши от възможността да подчинява медии чрез този финансов ресурс?

Две емблематични реплики на вицепремиера Валери Симеонов от октомври 2017 г. по адрес на двете най-гледани телевизии в България са красноречиво доказателство за порочните мисли на политическата класа към медиите и медийната свобода.

„Крайно време вече е да се въведе законово изискване по отношение на собствеността на медиите. Това ще го предложа, дано да мине през Народното събрание. Второто нещо, което също сериозно смятам да предложа на обсъждане в Министерския съвет лично с г-н Борисов, е по отношение на спонсорирането – става въпрос за „едни доста милиони“, които вървят към тези две телевизии (става дума за bTV и Нова тв – бел. ред.) и по този начин те се явяват до голяма степен спонсорирани от държавата. Трябва да се прецени дали това трябва да продължава в този формат и по този начин“, са точните думи на вицепремиера Валери Симеонов, изречени в ефира на друга конкурентна медиа – Bulgaria On Air.

Поводът за реакцията на Симеонов е негово участие в сутрешния блок на Нова тв – „Здравей, България“ с водещ Виктор Николаев, след което се разразява медиен скандал. Колеги на Николаев не остават безразлични към заплахите в ефир, които Николаев получава заради зададени въпроси. Последователно бившият депутат от ГЕРБ Антон Тодоров и вицепремиерът Валери Симеонов правят явни намеци за работата на водещия, като му намекват за празния стол на колежката му Анна Цолова, която вече не води с него, и го предупреждават, че и неговият може да се опразни. Симеонов дори му обръща внимание, че някой може да му организира „Викторгейт“. Заради репликите на Антон Тодоров парламентът гласува оставката му. С Валери Симеонов нещата се развиват по-различно.

След тази случка и при острата реакция на повечето водещи медии, които предупреждават, че властта не може да заплашва медиите, защото законът защитава правото на изразяване, Симеонов първо иска извинение от Нова тв (и още няколко медии – bTV, БНР и БНТ), а после през сайта на Министерски съвет заплашва и че ще поиска да се спрат парите от еврофондовете за медията. Така той потвърждава сериозните подозрения, че средствата от еврофондовете се използват за натиск от страна на държавата. Това бе отбелязано и в доклада за свободата на словото на „Репортери без граници“ за 2017 г., а в изготвяната от организацията класация България е на 109 място от 180 държави. За сравнение – през 2006 г. страната ни заемаше 35-а позиция.

ЗА КАКВО СТАВА ДУМА

Години наред държавата плаща милиони на медиите, за да рекламират постиженията ѝ по европейските фондове. Смисълът от тези инвестиции е спорен и те по-скоро се превръщат в скрито държавно субсидиране на медиите. Това е и основната причина през 2016 г. да се приемат правила за раздаването им – от тях се очакваше поне в някаква степен да гарантират, че правителството не си купува безкритичност с парите на европейските данъкоплатци. След думите на Валери Симеонов става ясно, че се случва точно това.

6.6 млн. лв. е общата сумата, която в рамките само на осем месеца (от 1 януари до 31 август 2017 г.) е платила държавата на 25 регионални и национални радио- и телевизионни групи (виж таблицата). Това показват последните данни от публикуваните справки за изпълнение на комуникационните планове по европейски оперативни програми. Тези пари са за закупуване на програмно време в телевизии и радиостанции. Най-големи суми са получили двете частни национални телевизии - bTV и Нова, и обществената БНТ.

Ако към тези 6.6 млн. лв. добавим допълнителните услуги като изработка на рекламни материали и логистика по събития, проследим справката за отпуснати средства към медии до първи януари 2018 г., сумата със сигурност ще набъбне още и ще надхвърли 12 млн. лв. (в нея влизат всички плащания през периода, като някои от тях са по договори със стари дати). Отчетите на комуникационните стратегии по оперативните програми все още не отчитат печатните медии и електронните сайтове, защото тях законът ги задължава да участват в конкурс, за да получат финансиране от държавата. Въпреки че от година и за тях има правила и условия, на които да отговарят, за да получат пари от европейските програми.

Пикът на държавното финансиране на медии е през 2013 г., когато 32 млн. лв. европейски средства са раздадени за реклама на еврофондовете. От март 2015 до януари 2016 г. сумата е три пъти по-малка – 11.4 млн. лв. Справката към октомври 2017 г. показа 6.6 млн. лв. от януари до август 2017 г.

КЪДЕ Е ПРОБЛЕМЪТ?

Проблемите с европейските пари за медии са два. Първият е, че част от тях се дават на база директно догваряне с телевизии и радиа, без търг. По-големият е, че средствата се дават без ясни цели и вместо ефективност от тях се търси политически и бизнес комфорт.

Така в края на юни 2016 г. правителството се заема с проблемите и публикува на сайта си нови правила за разпределяне на европейските средства. Това е първи опит на държавата да въведе методология и правила при разпределяне на парите. До регламента се стига близо три месеца след като вицепремиерът Томислав Дончев обявява, че налага мораториум върху договорите за купуване на ефирно време в телевизии и радиостанции заради протестите на част от печатните медии.

Прякото договаряне с електронни медии, което позволява на министерства и други ведомства да купуват директно програмно време, е практика през целия първи програмен период 2007-2013 г. и е включено и в новия Закон за обществените поръчки. То се базира на логиката, че това са най-популярните и достъпни медии и ако целта е популяризиране на европрограмите, е важно в тях да се излъчват предавания и реклами, финансирани с европари. Държавата не го премахва, но вкарва лимит на прякото договаряне. В текста се казва, че максималният праг на средствата за директно купуване на програмно време в телевизия и радио ще е до 30% от наличния на годишна база ресурс за информираност и публичност на програмата. Въвежда се и спазване на съотношението национални спрямо регионални електронни медии в рамките на тези 30%, като от тях 80% ще са за националните, а 20% за регионалните. От справката за осемте месеца на 2017 г. (януари – август) се вижда, че държавата е спазила баланса европейски средства да отиват както в национални, така и в достатъчно регионални медии.

Освен таван на финансирането правилата за пръв път въвеждат и измерване на ефективността му. Планирането и остойностяването на медийни кампании в канали, които попадат в обхвата на системата, мереща зрителската аудитория, трябва да са обвързани с ясни механизми за измерване ефективността им. Такива ще са сборът на рейтингите на кампанията в целевата аудитория, цена за пункт на рейтинга и т.н. – все индекси, които се изчисляват на базата на данни на пийпълметричната агенция. Както е добре известно, през последните две години тв пазарът работи в условията на две агенции. Нова тв и групата от 16 канала, които представлява, работят с Nielsen Admosphere, а bTV и БНТ използват данните на ГАРБ. Държавата също ще е принудена да работи с данните на двете пийпълметрични агенции, тъй като пазарът засега не се е спрял на една от тях. Поради този факт е много спорно дали големината на отпуснатите средства по проекти е пропорционална на рейтинга на радио и тв каналите. Дисбалансите ясно се виждат в справките в таблиците.

ПРЕГЛЕД НА ПЕЧАТА

Истинската революция, въведена от правилата, приети през 2016 г., обаче е методиката за планиране и остойностяване на медийни кампании в печатни и онлайн медии. Това е съвсем нов момент в маниера на работа с тези медии. Казано накратко, ако досега парите за електронни медии можеха лесно да се проследят, всички останали нямаше как. Те минаваха предимно през консорциуми заедно с медиа или PR агенции и така и не ставаше ясно какви средства и до коя медиа стигат. От една страна, следите се губеха и нямаше как да има публичен регистър за тези средства, от друга – често печатните издания бяха недоволни, че по-голям процент от договорените пари остават в агенциите посредници.

Отсега нататък при провеждането на процедура по ЗОП за кампании в печатни медии от изпълнителя на услугата ще се изисква да включи в офертата си договор или писмо за намерение с всяка конкретна медия за изпълнение на конкретна поръчка, като в нея изданието се ангажира с брой публикации, страници, приложение или вложки за съответната програма. Предварително ще се съгласува и съдържанието на публикациите.

НАДПРЕВАРА ПО НАДЛЪГВАНЕ

Любопитен момент е, че от печатните медии вече се изисква да предоставят данни за средногодишен тираж. Тъй като в България вече не съществува независим преброител (след затварянето на одит бюрото по тиражите), тези данни няма да има как да бъдат проверени, което значи, че подобна система ще бъде надпреварване по надлъгване. При планирането на кампании в онлайн издания пък следва да се спазва разпределение на ресурса спрямо обективни системи за измерване на посещаемостта – Gemius, Alexа и др. От изпълнителя на поръчката ще се изисква да предостави данни за посещаемостта на съответните медии, записани в медия плана. Според представители на рекламните агенции именно поради факта, че пазарът не работи с единна база данни и метрика, отчитащи тиражи и рейтинг, има проблем при отчитане ефективността на кампании.

И ВСЕ ПАК – ДОБРО НАЧАЛО

Наличието на правила се възприема като добро начало. Спазването на правилата обаче е съвсем друга игра, в която българските институции са доста изобретателни. Разпределените от януари до август 6.6 млн. лв. очевидно са по новите правила. Остава в определен момент държавата да публикува отчет за даденото на печатни и онлайн медии. За да бъде процесът напълно прозрачен.

Прозрачността за това какво включват различните оперативни програми и кои сектори подпомагат през медиите, е нещо хубаво. Това е заложено и като изискване от Европейската комисия. Проблемът е, че парите досега се раздаваха напълно произволно и без правила – според избора на съответното министерство и неговия министър. Основната дупка е в Закона за обществените поръчки, който не залага критерии за прозрачен процес. Купуването на радио- и телевизионно време става директно – медията получава пари от оперативните програми срещу пакет добро отразяване. При това често не само на европейските проекти, но и на цялата дейност на министерството, и то за дълго време. Ситуацията с печатните медии също не е много по-добра – те участват привидно в конкурси, които обаче са трудно проследяеми и опасността за влияние на политиците над журналистите също е напълно реална.

Макар и с въведени правила процесът за разпределение на европейски средства в медиите остава почти непрозрачен и заложник на убеждението, че през тях властта си купува влияние, особено след репликата на вицепремиера Валери Симеонов.

В първата половина на 2018 г. България ще председателства Съвета на ЕС. Това наложи правителството да отдели средства за комуникация на процеса през медии. Още докато парите бяха част от проектобюджет, се появиха съмнения, че те ще се превърнат в нов инструмент за влияние над медиите. Времето е пред нас.

Б. ред. - Този текст на журналиста от вестник "Капитал" Весислава Антонова е от "Черна книга на правителственото разхищение в България 2017", която се издава от Фондация за свободата "Фридрих Науман" със съдействието на Института за пазарна икономика. Всички публикации в книгата са напълно свободни за препубликуване като идеята е да достигнат до възможно най-широк кръг читатели.