Пазарът на труда не е това, което беше. Ако до преди няколко години сте наизустявали клиширани отговори на въпросите от интервю за работа "Къде се виждате след 5 години?" и "Какви са слабите Ви страни", то нещата стоят различно. Стъпвайки все по-здраво на родна земя, employer branding-a се превърна в ключов за пазара на труда у нас и промени стъпките в търсенето на работа. За много employer branding-a е нов термин, като лесно може да бъде обяснен с това, че вече компаниите са тези, които идват при вас, а не обратното. Особено, ако имате късмета да сте квалифициран и да работите в IT сферата.  

Employer branding-a изгражда идентичност на компанията пред потенциални служители и я превръща в цел за тях.

Именно това е работата на Петър Лозанов от Symbol Media Group и Employer Booster.

SMG поема и контролира процесите, свързани с правилното презентиране на компанията с цел привличане на подходящи кадри, както и дейностите за задържане и мотивиране на екипа – оценка на средата, стимулиране и поддържане на корпоративната ангажираност на служителите. 

С Петър Лозанов разговаряме за Employer Booster и кой е големият победител в играта - компанията или служителите.

Кога и как се появи нуждата за employer branding-a? 

Философски можем да отговорим на този въпрос и да кажем, че нужда за employer branding я има, откакто търсенето на работна сила съществува. Работникът сам избира къде да работи, каквото и да си говорим. Не винаги работодателят е този, който избира. Employer branding-a идва от развиващия се пазар. Конкретната нужда за българския пазар и защо компаниите да инвестират в brand-a си, а не само да съществуват като работодатели, започва да набира все по-голяма сила последните 3 години...

С бума на IT бизнеса? 

Аутсоринг и IT бизнеса, да. Според нас търсенето на кадри в тези два сектора е нараснало многократно. Тук търсенето винаги изпреварва предлагането. Тази тенденция няма скоро да престане, а напротив - все повече компании ще избират България като локация, на която да се развива. Тепърва тази тема ще бъде актуална. Качественият персонал винаги ще бъде по-малко от търсенето, защото специално в тези сфери търсенето расте постоянно. 

До този момент служителят беше този, който трябва да се представи по-добре, а сега чрез employer branding-a това е нов вид ухажване, което променя играта. На какво се дължи това изместване на фокуса? 

В началото икономиката е била на производителите и на предлагащите. Хенри Форд е казал че „ всеки клиент може да избере за автомобила си, какъвто иска цвят, стига той да е черен”. Търсенето многократно превишава предлагането на тази стока. Така че, каквото да бъде предложено на пазара, потребителят го "гълта". Българските работодатели бяха свикнали на подобно нещо. Каквото и да предложат като условия, имаше кой да го приеме. В момента вече не е така. 

По примера на пазара на крайни стоки и услуги и на пазара на труда търсенето взе водещата роля. Предлагането на компаниите вече не е водещо, а водещо е търсенето от страна на служителите. Затова и работодателите трябва да се конкурират за по-ограничените възможности на пазара и качествени кади.

Employer branding-a у нас може ли да се нарече логичен отговор на факта, че българските кадри стават все по-квалифицирани? 

Не бих го казал по този начин, защото у нас винаги е имало квалифицирани кадри. Постоянно печелим медали по математика, физика, информатика. Разликата е, че в момента предлагането на работни позиции за квалифицирани кадри е много голямо. Търсенето от своя страна не може да навакса и пазарът се изменя на базата на този дисбаланс. Хубаво е, че тенденциите се променят и компаниите навлизат в обучителния период на младите и ги подготвят от по-ранна възраст. Съществуват партньорства на компании с университети, за да успеят да подготвят кадри още на ниво университет. Битката за добри кадри започва много преди те да са на трудовия пазар. 

Как точно става employer branding-a? Обяснете с пример. 

Преди години работихме със  "Си Три Ай", една от най големите аутсорсинг компании, които обслужват други по-големи компании за здравни грижи и във връзка с нов техен клиент, те трябваше да придобият много нови и качествени служители. За тях изградихме цялостна концепция как да организират техните комуникационни активи и да канализират процеса. Преди работата с нас те имаха една политика, свързана със сайтове за работа, като реално самото кандидатстване ставаше по различни канали. Ние ги убедихме, че трябва да се създаде една "фуния", която да води до едно място, на което търсещите работи да търсят и откриват информация. Така потенциалният служител може да отличи една компания от многото други.

Работата със Си Три Ай мина отлично, спечелихме и награда от "БГСайт" за най-добра employer кампания и сайт. Неслучайно 3 години по-късно все още работим с проектите на "Си Три Ай". Работейки по този начин и навлизайки в бизнеса, доказваме нашата услуга. 

Текучеството на кадри е огромно и има компании, които постоянно трябва да наемат нова работна ръка. Една от главните причини е високата конкуренция, а младите хора между 20-35 години експериментират повече и приемат нови предизвикателства със смяна на работата.  

Възможно ли е предлаганите ползи от employer branding-a да изместят фокуса и от най-важното - заплащането? 

На теория в маркетинга всичко е възможно да бъде представено хиперболизирано и извън реалността, особено за крайните продукти. Като става въпрос за продукти и услуга, аз никога не бих препоръчал това, защото се получава потребителски дисонанс. Потребителят очаква нещо „голямо“, а получава нещо „малко“, най-опростено казано. Той се чувства излъган и измамен и реагира. Реакцията най-често е в социалните мрежи, но не само.

Това важи с двойна сила за пазара на труда. Ако ти представяш условията за работа в компанията ти и допълнителните придобивки по начин, който не отговаря на реалността, то и потенциалните служители ще имат различни очаквания. Така рискуваш още на първия ден да разочароваш новите си кадри. Тук не говорим за дъвки, пасти и сандвичи. Тук говорим за нечий живот, така че най-лошото, което един работодател може да направи е да излъже служителя си и в краткосрочен план да го загуби, което е и най-лошата реклама. Доволният служител е най-добрият посланик на една компания, докато недоволният руши нейния имидж. 

Как employer branding-a запазва баланса и работи и за служителите и за компанията? 

Може би по-скоро имате предвид и за служителите и за потенциалните такива, защото и в двата случая branding-a работи за компанията. Основните насоки са вътре и навън от компанията. Силният работодателски бранд, тоест какво предлага компанията като работа и как е известна в обществото като работодател, а не като производител, се определя от 2 неща - как я виждат потенциалните служители и как я виждат настоящите служители. 

Двете неща са взаимно свързани и си влияят, като връзката е двупосочна. Разказвайки за вашата работа, вие влияете на потенциални служители. По-широко влияние, разбира се, се постига с по-големи кампании. От друга страна обществото влияе на служителите на дадена компания. Ако аз съм служител в компания Х и тя е толкова интересна и популярна за моите познати, които не работят в нея, това ме кара да се чувствам горд. Така се повдига и моята привързаност към даден бранд. И обратното - ако всички знаем, че дадена компания е некоректна, че мами клиенти, аз не бих казал, че работя там, срамувайки се да не получа негативен отзвук от хората около мен. Влиянието е двупосочно. Силата на един employer brand идва, когато някой е горд да каже, че работи там, а друг да иска и желае да работи в такъв екип и структура и в такава компания. 

Има ли универсална рецепта за добър employer brand?

За щастие, няма. Универсалното води до вид социализъм. Всяка една компания дава различни условия и различен пакет с това какво може да спечели един служител. Говорим не за финанси, а за среда, екип, допълнителни придобивки и растеж. Тези неща са по-важни от това, да взимаш 1000 лева заплата и най-много да стигнат до 1100 на новото работно място. 

За да се представи този пакет по най-добрия начин има различни подходи. Ако за клиента Х ние предложим един начин, то за клиента Y ще е друго. Първо, защото бизнесите са различни един от друг и дори да бъдат сходни, всеки има различно "identity" (самоличност), както се казва и една от услугите, част от Employer Booster. Смятаме, че всеки един от клиентите има своя идентичност. Универсалната рецепта е да кажете нещата такива каквито са. Ако не - рискувате да имате сериозни проблеми.
 
Възможно ли е и как се измерва employer brand-a?

В маркетинга последните 20 години основните въпроси са свързани с това - как да измерим стойността на дадена кампания и процес. Брандинга е процес и бих Ви казал, че може да се отчете стойността на отделни активности, както има начин да отчетем постиженията, които достигаме. Всичко става с различни метрики. 

Щом се говори за employer branding-a според нас най-често той може да се измери с качествени анализи и инструменти. Например - да попитаме какво се случва в компанията и какво се е променило за служителите и естествено – да изследваме мнението на потенциалните служители и широка общественост за даден работодател. 

Какво става след като привлечем нови служители и само брандинга достатъчен ли е? Как се задържат хора?

Привличането е само първата стъпка, именно employer identity, но вече има и втора част, която ние наричаме keep me engaged. Това означава, че вие постоянно трябва да стимулирате служителите си и да ги мотивирате. Те трябва да се развиват и да се предизвикват постоянно, за да дават най-доброто от себе си. Много проучвания показват, че именно това е разковничето, за да се намали постоянното текучество.  Хората се ангажират с целите на компанията, а не ги приемат само като точки в корпоративния сайт и са щастливи, че заедно постигат нива, които не са очаквали.Постигането на високи нива на ангажираност води и до повишаване на общите бизнес резултати на компанията.