Остават броени дни до ФАРА, Фестивалът на българските рекламни агенции, на който българските рекламисти ще мерят сили по творчески умения в Пловдив.

ФАРА е и стимулът, който кара всяка година хората от рекламния бранш да крадат от и без това кратките си нощи, за да работят извънредно върху кампании и реклами, които никой не им е поръчал. Това са именно тези проекти, които не слагат бариери и ограничения на полета на въображението и мисълта, защото нямат търговска умисъл зад себе си и клиент, който да пречи на този полет. Това са проектите, които могат да спечелят ФАРА и да отличат тези рекламисти като най-добри в работата си за годината. Случвало се е често през годините, ще се случва и занапред и не е нищо, което трябва да критикуваме – така правят навсякъде по света.

В навечерието на ФАРА в медиите и социалните мрежи се зашумя за една кампания, която живот и здраве ще видим на следващия рекламен фестивал. Българската светиня “Под игото” беше издадена на шльокавица. Събитието отприщи бурни коментари “за” и “против” действието и намерението на издателите. Отпред застана едно от най-заслужилите за развитието на българската духовност издателства - “Жанет 45”. Отзад се спотайва агенция, която вярва в силата на провокацията и потенциала на този провокация да промени една вредна тенденция.

На пръв поглед ефектната идея е рекламно попадение – провокация има, тя генерира интерес, хората говорят, пишат, дават мнение, а това в света на комуникацията се нарича безплатно произведен ПР. Повечето добри и лоши коментари се въртят около “Под игото”, неговата святост и мръсните ръце, с които някой посяга на светинята. Едните казват – лошо е, но е за добро, а другите – тези неща не се пипат. Малко хора, обаче си задават въпроса – с какво и защо всъщност воюва тази провокативна кампания? Коя висока цел е оправдала рискованото занимание да издадеш най-обичаната българска книга, победителят в “Голямото четене” на въпросната презряна и обитаваща долните нива шльокавица?

Какво всъщност е шльокавицата и кой точно я употребява?

Това е общото название за набор от латински букви, понякога и кирилица, цифри и символи, които не са краен брой и в употребата им няма система и точни правила. Тези знаци служат за транскрибирана алтернативна “долна” азбука на българския език. Шльокавицата е неформален начин на писане, а аналози на подобна неформална азбука има дори с по няколко варианта във всеки един език, който използва кирилицата за официална азбука. Шльокавицата съществува и на латиница и възниква в езиците по напълно прагматични причини – масовото използване на компютри и телефони.

Ограниченият брой символи, които можем да използваме при писането на sms, желанието за бързина на изписването, което води до съкращения, некирилизирани версии на операционни системи – както на стария Windows, така и на телефоните, които българинът използва през годините. Причината да се използва шльокавица е също така удобството – в днешния свят времето е най-голямата ценност, затова всеки метод да бъде спестено, става част от ежедневието ни. В началото на компютърната ера в България, маймуницата беше почти единственият начин да пишеш бързо, защото потребителите често се сблъскваха с проблема дали написаният на кирилица мейл ще бъде четим от отсрещната страна. С развитието на интернет проблемът става още по-масов и ежедневен. Тинейджърите, които са основните писачи на шльокавица, са и основните потребители на компютърни игри в мрежа, където чатовете са на латиница – заради възможности на компютрите и нужда от голяма бързина на изписването. Всеки от нас си спомня колко много от телефоните ни нямаха опция за писане на кирилица. Когато се появиха първите кирилизирани телефони, продължаваше да има бъгове в текстовите съобщения, които не рядко се получаваха на “маймуни”. Така отрасна цяло едно поколение, за което шльокавицата е единствен или бърз начин да комуникират през компютър и телефон. Поколение, което не е виновно за това, че използва тази азбука, защото когато е започнало да го прави, е нямало алтернатива. Тези процеси не се отнасят само за България, те са валидни за дигиталното поколение на много държави, което подчертава фактът, че явлението “шльокавица” не е умишлен саботаж срещу свещената ни родна писменост и език. Още по-малко – заплаха за тяхното изчезване.

С времето алтернативите се появиха и днес е възможно и удобно да се пише на чист български език с кирилски букви на почти всички устройства, които използваме. Постепенно използването на шльокавица рязко намаля, особено сред поколенията, които са получили своето образование преди дигиталната ера – за тях писането на тази нова азбука представляваше категорична трудност, с която те се справяха с променлив успех през годините. За младото поколение от ерата на дигиталната комуникация, шльокавицата се беше превърнала в норма – така става с всичко онова, от което комуникационната среда има нужда и което няма алтернатива. В продължение на почти десетилетие шльокавицата беше комуникация без алтернатива – достатъчно време, за да се превърне в норма за общуване без претенции за правилност и книжовност. Нещо повече, в своето алтернативно битуване шльокавицата стана специфичен дискурс – помислете си колко много хора, които в ежедневната си комуникация в социалните мрежи пишат на чист български език, понякога използват шльокавицата като форма на друг дискурс, когато искат да подчертаят някакъв конкретен смисъл на посланието си. Ако гледаме на шльокавицата като на един от многото възможни дискурси, които обитават ежедневието ни, който се появява спонтанно и естествено и е част от духа на времето, вероятно не бихме били така критични към съществуването му. Още повече, че използването на шльокавица намалява с естествени и доста бързи темпове с развитието на дигиталните технологии. Днес децата и тийнейджърите продължават да смятат, че използването на една клавиатура е по-удобно и че шльокавицата им спестява време и нито една книга, издадена на тази “ниска” система за писане, няма да ги убеди в обратното. И не е нужно – шльокавицата се е превърнала в културен феномен, без да е част от високата култура. Нейната устойчивост във времето е въпрос на необходимост и тъй като процесите в езика винаги са естествени, вероятно с времето тя ще остане много нишов феномен или дори напълно ще изчезне. Да не забравяме, че културата – в това число на говорене и писане, най-трудно и бавно се променят, дори след като дадени социални промени са настъпили отдавна.

Да се твърди, че шльокавицата е заплаха за езиковите традиции и норма, е културен фундаментализъм. Още повече, че причините за това явление са напълно естествени и никой не е виновен за тях. Да се борим срещу шльокавицата с издание на “Под игото” е недомислица, защото именно поколението на доскорошните и настоящи тийнейджъри, които са най-големите потребители на шльокавица, срещат огромни затруднения, когато четат този роман на кирилица. “Под игото” е пълен с архаизми и турцизми – десетки на страница, което прави четенето трудно и непълноценно за по-младите. От години се говори за речник, който да придружава ученическите издания. Младите хора и без това са развили чувството на вина и неразбиране към този роман, приемат неговата важност, но в голяма степен не познават текста, което неизбежно развива вътрешен конфликт у тях по отношение на възприемането на тази книга. Това я прави крайно неподходяща за кампанийни цели – да създаваш вина у младите хора чрез творба, към която те изначално чувстват скрита вина, е неефективно.

Шльокавицата не е и никога няма да бъде норма.

Тя не е проникнала на нито едно от нивата, на които кампанията претендира, че е навлязла, следователно не заплашва нито един от фундаментите, които които кампанията се опасява, че са заплашени.

Шльокавицата е дискурс на другостта, тя е като е начин да приложиш друг код, тогава, когато е необходимо или когато той би подчертал допълнителен смисъл. Да градиш различни дискурси, слава богу е присъщо на човека от стотици години. Карл Велики, говорил с любовниците си на италиански, с бога на испански, с мъжете на френски, а с конете си на немски. Това е друго измерение на културността, но ако познавате достатъчно добре историята от тези векове, ще знаете, че езикът тогава битува в безкрайно много диалекти, които биха обезкуражили всеки уважаващ себе си съвременен лингвист. Езикът, както и човекът, имат нужда от вариации и това не е задължително лошо. Представете си, че ходите навсякъде и при всеки случай, облечени в едно и също облекло – официален костюм. В ежедневието ви това не е възможно – със сигурност, когато тренирате, обличате анцуг, колкото и “ниско” да е това облекло. Езикът и неговото писмено отражение имат нужда от своята “почивка”, различно превъплъщение, защото ако не жив организъм, е жив процес.

Със сигурност същият този език и писменост имат нужда от своите стражи и действия за опазване. Като например незабавна образователна реформа или опит да се спрат грубите правописни грешки, които ни дразнят в рекламите. Последното си заслужава кампания.

Още по темата

22/05/2017

Книги

"Под игото" излиза на шльокавица за 24 май