Александър Кръстев: Повече компании и професионалисти у нас трябва да се възползват оптимално от предимствата на LinkedIn

Александър Кръстев е създател на най-големия сайт за книги и четене у нас „Аз чета“. След 10 години, прекарани в сферата на връзките с обществеността, прави кратка почивка преди в края на 2017 г. да създаде дигиталната агенция BookMark. Като част от семейството на „Аз чета“, тя е насочена предимно към работа с проекти в областта на книгите, културата и образованието, но Кръстев запазва като част от услугите и друга своя страст – LinkedIn комуникацията.

През последните няколко години преподава ефективна работа с най-голямата професионална мрежа в магистърска програма в Нов български университет. 

На 27 септември Александър Кръстев ще бъде водещ лектор на семинара „Силен старт с LinkedIn – ефективна комуникация за професионалисти“, което ни накара да му зададем няколко въпроса за социалната мрежа, за дигиталния маркетинг и особеностите на онлайн комуникацията.

^{Александър Кръстев}

Кажи ни малко за себе си. Как те откри дигиталното начало, каква беше подготовката ти от живота като опит за тази среща? Обичаш ли си работата? Кауза ли е тя за теб? Как балансираш, как почиваш?

Започнах да уча журналистика преди повече от 15 години – тогава, когато медийната среда беше много по-различна и подобно образование все още имаше смисъл у нас. Постепенно обаче интересите ми се изместиха към комуникацията и най-вече нейните онлайн аспекти. Започнах с лични и корпоративни блогове и постепенно голяма част от професионалното ми ежедневие бе заета от управлението на профили в различните социални мрежи за клиенти от разнообразни сфери на бизнеса. През цялото това време LinkedIn комуникацията беше специален фокус и то под формата на услуга, която почти никой друг на пазара не предлагаше. Това продължава да е така и до днес.
След кратка „творческа пауза“, която използвах, за да оптимизирам работата на дотогава страничен мой проект – сайта за книги и четене „Аз чета“ – на преден план изпъкна празната доскоро ниша за дигитална агенция в областта на културата и образованието. Така като част от семейството на „Аз чета“ и с големия опит на екипа в областта на комуникацията се появи дигиталната агенция BookMark. Гледам на това като бизнес с кауза, защото предлагаме услуги на достъпни цени за бранш, в който „маркетинг“ продължава да е до голяма степен мръсна дума – книгоиздаването.

Разбира се, нямаше как да се откажа и от другата си голяма страст – LinkedIn, една все още подценявана платформа у нас, която обаче по света отдавна е доказала ефективността си. Това също е донякъде кауза – понеже за мен LinkedIn е място за развиване на таланта и създаване на бизнес възможности, бих искал много повече компании и професионалисти у нас да се възползват оптимално от предимствата на мрежата.

Балансът идва с удовлетворението. Когато намираш съмишленици, а партньорите ти успяват да изпълнят целите, които сте си поставили заедно, тогава работиш спокойно и без особено голямо напрежение. А и от 8 месеца е доста по-лесно да си дам почивка – бебетата винаги са добри в това (смее се).

Колко голям е дигиталният маркетинг?

Дигиталният маркетинг е точно толкова голям, колкото са онлайн потребителите по света. И отвъд данните за общото проникване на интернет по света и уникални седмични потребители на отделните платформи, разбирането, че всеки човек днес е медия, е по-валидно от всякога. И точно затова е важно всеки от нас да разбира отговорността от това, което публикува в социалните мрежи. Затова и по време на моите обучения за работа с LinkedIn винаги обръщам внимание, че като професионалисти всички ние работим с две валути – собствените си познания и доверието, което сме спечелили заради тях. И точно в тези социални валути се крие и размерът на дигиталния маркетинг и ефективността, която има всяко едно действие.

Каква е връзката м/у земните дисциплини и дебелите книги и предходното човешко познание с днешното ни „омрежване“?

Аз вярвам, че книгите са основният извор, но те са много повече от хартиен носител. Книгата може да има различни форми и това не е нещо, което се появява със създаването на интернет преди няколко десетилетия. Благодарение на мрежата обаче имаме най-бързата форма на хипертекстуалност в историята на човечеството, което означава, че имаме шанса да достигаме до нужнат информация и съответно да учим най-бързо.

„Омрежването“, както го нарекохте, ни дава почти безкрайни възможности за учене през целия живот – един толкова важен навик. Как всеки от нас обаче се възползва от тези възможности, е друг въпрос.

Какво е Linkedin, портал за работа, място за намиране на партньори, франчайз схеми, обмен на знание или ...?

Всичко това и много повече от това! Аз го наричам „място за развиване на таланта и създаване на бизнес възможности“, защото професионалната мрежа включва не просто възможността да създадеш CV или да разгледаш обяви за работа, но и да изградиш дългосрочни контакти, основани на доверие меджу отделните страни. През последните LinkedIn инвестират много усилия и финанси в развитието си и като платформа за учене с цел да помагат за формирането на „активна“ работна сила – хора на всякакви възрасти, които да се чувстват достатъчно спокойни, че могат да направят добър кариерен избор или дори завой, ако се налага.

Може ли да се каже, че Facebook обира емоциите и „дуе свирката“, а Linkedin е пълнозърнестото, работно, профи ниво?

В LinkedIn също има много емоции – дори точно тези професионалисти, които успяват да излязат от суховатото разбиране за бизнес комуникацията са най-успешни там. Признавам, че дори на мен понякога ми е трудно да създавам достатъчно атрактивно съдържание, но това е умение, което се придобива с практиката.

Коя "социалка" продава повече? Сравни и други ако желаеш, не го свеждай само до двете по-горе.

Има едно неписано правило в маркетинга, че отиваш първо там, където е твоят клиент, а след това опитваш да разшириш пазара си. Така че – всяка от мрежите има различна ефективност в зависимост от бизнес сектора, в който оперира компанията или потребителят. Ако сте B2B ориентирани, то LinkedIn е вашето място, докато за маркетиране на шоколади за масовия пазар то по-скоро няма да е релевантно. Но пък би било идеалната среда, в която производителят на шоколадови изделия да намери онези служители, които да вдигнат самата компания на още по-високо ниво.

Кой канал от социалните е най-скъп за маркетинг и реклама?

Тук отговорът също зависи от конкретния случай, но спокойно можем да кажем, че LinkedIn е сред най-скъпите по показател CPM – разход за достигане до 1000 потребители. Затова и аз съм привърженик на ефективните методи за достигане на аудитория чрез качествено съдържание – те спестяват немалка част от разходите за реклама, а и имат значително по-високо ниво на доверие от класическите рекламни формати дори в онлайн пространството.

Да туитваш или да си изчерпателен, тотален и подробен в LinkedIn? Ясен, без идиоми и училищен жаргон, така ли стоят нещата в LinkedIn?

Ако искаш да си фънки бранд за тийнове, можеш да джиткаш яко жаргон и пак да ти върже. (Смее се.) Но иначе е по-важно да се пише разбираемо и увлекателно – вече споменах точно за залитанията към суховати статуси и текстове на административен език. Има обаче хора, на които това им е вродено – да се изразяват интересно. Те винаги са една крачка пред останалите и остава само да реализират този потенциал чрез стратегия.

Кажи ни за последните технологични промени в LinkedIn?

Моят личен упрек към LinkedIn като потребител винаги е бил, че дизайнът на много от функционалностите е доста остарял. През последните 2 години обаче те работят активно върху това и дори най-сложните (и скъпи) инструменти на компанията се адаптират първо за мобилни устройства.

Буквално преди десетина дни беше пуснат и новият формат на LinkedIn групите. Те от много време са от най-важните функционалности на мрежата и се освежават редовно. След като Facebook акцентираха върху своите групи, конкуренцията стана доста ожесточена и сега LinkedIn Groups дават много повече възможности за мултимедийно съдържание и съответно създаване на по-оживени дискусии.

Става ли LinkedIn за разгръщане на комуникационна стратегия на фирма, става ли за брандинг?

В много страни по света корпоративните страници в LinkedIn са основен формат в процеса по изграждане на работодателска марка. Позволяват таргетираното достигане към потребители на различни услуги или продукти чрез т.нар. Showcase Pages, или много насочена комуникация към потенциални кандидати за работа с платения формат Career Pages. Ефективността на тези формати обаче се постига с добре разработена стратегия, която включва не само администраторите на страниците, но и достатъчно на брой представители на организацията, включително и мениджърите от най-високо ниво.

А за медия, в смисъла на информационно, образователно и примерно каузално, обществено отговорно ниво?

В LinkedIn журналистите могат да откриват и много новини и професионалисти, които да представят в своята медия, което не е никак маловажно. Всичко започва от хората – ако медията има разпознаваеми журналисти, които създават и споделят важно съдържание, то се получава синергия между техните лични профили и корпоративната страница.
Същото е и когато имаме кауза. Ако нейните посланици и хората, които оперативно работят по нея, успяват да привлекат интереса, посланията на страницата достигат до много повече хора.

Интернет медиите и каналите по-модерни и читаеми ли са от традиционните? Ако да, защо - заради интерактива, комуникация пряка с потребители или?

Мисля, че основна роля за това има усещането за равнопоставеност. Никога преди появата на социалните медии не сме били толкова близо до идолите си – срещата с любима звезда досега е била преживяване, което се случва веднъж в живота, а сега можем да се включваме в общ видеочат на живо всяка вечер. И понеже езикът е по-разговорен, често като потребители си позволяваме да прекрачваме границите на добрия тон. Така че определено има своите недостатъци.

Какво мислиш за социалните медии като трибуна, себереализация, пъчене на его, тролене, инфлуенсване и така нататък, все едни китни думички?

Вие го казахте – за прекалено много хора те са точно това. Затова са толкова разпространени и шегите за хора, които „работят във Facebook“ или са „в Дубай“ или „на Бали“. Или пък „на бали“, придружено с подходяща снимка върху купа сено (Смее се). Комуникацията е и винаги ще бъде нещо отговорно, но за сметка на това действа като лупа на собствените ни навици, възпитание, отношение към света. Резултата от това виждаме точно в социалните медии – капсулиране и разделяне на общности, лош език, изкарване на преден план на лични или национални комплекси. Разбира се, те са чудесен канал за личностно израстване и развитие на бизнеса, върху което се опитвам да се съсредоточавам самият аз.

Троловете признак за слабо развита демокрация / култура / слаби ценности / ли са или ежедневие? Как е по света, закони ...?

За съжаление, тролове има навсякъде и те се ползват, за да влияят на различни процеси. И хора тролове, и фалшиви профили. Проблемът е в това, че има правителства като руското, които са превърнали това в основно оръжие за развитие на своята външна политика. Немалко са доказателствата за пряка намеса по подобен начин не само в изборите за президент в САЩ през 2016 г., но и в Brexit и изборите във Франция през миналата година. Това е актуалният модел за „изнасяне на революция“, защото е много по-евтин, а очевидно достатъчно ефикасен.

Българинът има ли интернет потребителска култура, морал и етика?

Иска ми се да отговоря с „да“, но прекалено често наблюдавам разговори в интернет, където тези неща липсват. Затова и преди няколко години имах инициатива за часове по медийна грамотност в училище, където учениците от ранна възраст да научават колко важно е поведението в онлайн пространството, защо трябва да се отнасят с уважение към останалите участници в разговорите и как да се пазят от злоупотреби и тролове.

Инфлуенсърите надминават ли като влияние журналистите в световен и в БГ мащаб? Как е мащабирано това именно в LinkedIn?

Инфлуенсърите работят със същата социална валута, която ползват и медиите – доверието. То се печели трудно и се губи много лесно. Разбира се, дигиталната комуникация има значително по-голяма скорост и гъвкавост и процесът на печелене на последователи е ускорен, но това не го прави по-лесен. Всички искат да са инфлуенсъри, но не е така елементарно това да бъде постигнато – нужни са постоянство, конкретна ниша и искреност с аудиторията. Защото аудиторията разбира много ясно дали нейният фаворит я лъже и рядко прощава прегрешенията.

LinkedIn има специална програма за бизнес лидери, на които дава по-голяма трибуна. LinkedIn Influensers са хора, които са добре познати на световната сцена и от които определено можете да научите нещо ново всеки ден. А и те – или техните екипи – не се притесняват да споделят познанията си. Аз винаги съветвам курсистите и студентите си да търсят максимално голям брой инфлуенсъри в LinkedIn и да ги последват. Винаги трябва да си в крак с това, което правят най-добрите в твоята област.

Кажете ни малко повече за това дигитално пространство какви типове професии зове, къде се учат тези специалности и каква е реализацията на младите хора у нас и в чужбина с тези познания.

През последните няколко години преподавам в магистърска програма за онлайн комуникация в Нов български университет и студентите там са много различни. Част от тях искат да се занимават с PR и това е задълбочаване на техните познания в конкретната област. Други пък имат собствен или семеен бизнес и това е техният начин да подсигурят добрата комуникация за неговото разрастване в новите условия.

Високо платен ли е диджитъл занаята?

Не мисля. Когато клиентите виждат твоята работа като „цъка си нещо във фейса“, както май е широкото вярване, няма как те да искат да плащат висока цена. А резултатите могат да са наистина грандиозни. Но разбира се, всичко зависи от това кой си ти като специалист, какви резултати постигаш, как оценяваш труда си и дали намираш кой да плати цената.

Кажи за книгите, обществените ти позиции и каузи. Задължително ли е или е естествен порив доста често хора от бранша ти да се занимават с каузи?

От малък съм възпитаван, че трябва да се отнасям отговорно към общността, града, страната, в която живея. В много държави това е начин на живот, макар тук да не е крайно разпространено като част от възпитанието на децата. Затова и не мога да кажа дали се дължи на бранша или по-скоро на самосъзнанието на всеки един от нас.

Аз обаче съм категоричен, че книгите създават възможности и навикът за четене е точно толкова важен, колкото навика да ядем и да поддържаме лична хигиена всеки ден. Няма как да си добър човек, ако не познаваш различните форми на емпатия например – те се виждат предимно в книгите, особено днес. Няма как да си добър професионалист, ако не познаваш поне малко от теорията в своята област и опита на успелите хора в своя бранш. И понеже след опита идва и споделянето, намирането и създаването на нови читатели се превърна в кауза за мен и всички, с които работя в различните проекти на „Аз чета“ и BookMark.

Още за еднодневния семинар „Силен старт с LinkedIn – ефективна комуникация за професионалисти“ можете да откриете тук, а при регистрация с код OffNews до 25 септември ще получите 10% отстъпка от цената.