Мария Тодорова, ФАРА: 'Емпатията е важна, но не е добре да се злоупотребява с нея в рекламата'

След година пауза заради пандемията от COVID-19 най-големият рекламен фестивал в България - ФАРА, се завръща отново през септември. Тази година фестът ще събере професионалистите от комуникационния бранш в столицата. 

Част от журито на Творческия фестивал е Мария Тодорова, основател на NEXT-DC.

Тя създава агенцията, съчетаваща рекламния опит с технологиите и иновациите, през 2010 г. NEXT-DC използва три ключови думи - идея, технология и предприемачество, за да създаде стойност за марките и обществото. Именно затова е и една от най-награждаваните агенции.

Мария има магистър "Плакат и Графичен Дизайн" от Българска национална академия за изящни изкуства. Рекламната си кариера започва през 1997 г. като Арт директор в McCann Sofia. Между 2005 и 2009 тя приема предизвикателството да стане Групов креативен директор на Ogilvy Sofia. В този период нейният екип печели два пъти приза за Креативна агенция на годината за 2008/2009 г., Агенция на годината на Effie за 2008 г., както и печелят наградите Golden Drum и David Ogilvy.

През 2011 г. Мария е номинирана за „Жена на годината“ за принос в съвременната българска култура като куратор на Sofia Design Week. Също така тя е част от класацията „Топ 100 на най-влиятелните жени в България за 2012 г.“.

ФАРА се провежда вече 20 години. Как оценявате промените в похватите, критериите и идеите в рекламния свят днес?

Сред положителните промени е това, че рекламата стана по-емпатична и брандовете повече от всякога имат възможност да участват в позитивни тенденции и процеси в обществото, да изразяват позиция. Разбира се, ако имат достатъчната визия и смелост като Nike и кампанията им с Colin Kaepernick например.

Негативните — спекулацията с данни и резултати в диджитъл.

Забелязвате ли драстична промяна в подхода и стратегиите на рекламните агенции у нас след пандемията?

Увеличиха се медийните инвестиции за разлика от тези в интересни преживявания за потребителите. Много марки се свиха и изчакват, дългосрочно това не е добра посока за развитие на никой сектор. От друга страна има отрезвяване.

Кои са най-големите предизвикателства за Вас по време на оценяването?

Спекулациите с данни много ме притесняват, и тъй като имам достатъчно опит в диджитъл, ще следя дали коректно се изчисляват резултатите на една кампания и нейното влияние върху бранда и обществото. Практиката напоследък е да се правят кампании, стъпващи на измислени казуси или проблеми със спорни резултати. Това също е нещо, което не приемам като тенденция. Емпатията е важна, но не е добре да се злоупотребява с нея в рекламата. Генерално не обичам и не подкрепям спекулативната творческа работа, особено днес, в тази ситуация.

Какви реклами, лично Вие (като професионалист от бранша, но и потребител), бихте желали да виждате повече в българското медийно пространство?

Кампании, които стъпват на истински инсайт/проблем,  релевантен до хората и обществото. За мен също е важно една кампания да бъде осъществена съвременно и като дизайн, и като език. Не обичам „кул“ жаргона или да говорим на езика на „младите“ в рекламата. Ние имаме отговорност като бранш към публичното говорене.

Има ли разлика в тенденциите у нас и в чужбина? Свидетели сме на все по-креативни рекламни подходи у нас. Смятате ли, че българските специалисти в бранша могат да се мерят с тези на Запад?

За съжаление има световна девалвация в нашия бранш, много спорни кампании с изкуствени казуси биват награждавани, което възпитава в лош вкус. Но в същото време кампании като тези на Nike, Burger King са много вдъхновяващи като послания и позиция. Държа да подчертая, че и същевременно те, освен награждавани, са и със страхотни резултати като продажби. Защото кликовете са важни, но само ако се изпълнява крайната цел, а именно брандът или услугата да имат повече истински потребители.

Искам да видя същата смелост, позиция, високи критерии като екзекуция и у нас. Но вървим напред и наградата на McCann София в Кан го доказва.