Визитка: Радина Ралчева има огромен опит както в корпоративния, така и в неправителствения сектор. Тя започва професионалното си развитие като консултант „Връзки с обществеността" в Icona Communications. След това има 4-годишен опит като съветник „Връзки с обществеността" на Globul. Продължава кариерата си като мениджър „Връзки с обществеността" на веригата магазини 2be, докато израства до Управляващ директор на „Хохегер България".

През 2009 г. година Радина основава собствена компания – Go Green Communications, агенция, специализирана в областта на „зеления" PR, която продължава да се развива успешно и до днес. В момента Радина ръководи офиса на CIVITAS България на позицията Директор „Обслужване на клиенти".

Тя има изключително богата експертиза в областта на публичните комуникации, автор е на десетки медийни публикации, анализи и коментари, както и активен професионален доброволец и преподавател в областта на PR.
Радина е член е на Международната PR асоциация (IPRA) от 2001 г. и на Управителния съвет на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО) от 2011 г. Избрана за председател на БДВО за 2016 г.

Госпожо Ралчева, вие сте новият председател на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО) за 2016 г. Какви са приоритетите на организацията за следващата година?

Един от основните приоритети, при това в по-дългосрочен план, не само по време на моя едногодишен мандат, е да продължаваме да развиваме авторитета на организацията. Догодина БДВО навършва 20 години. Това е много значим момент за нас, защото БДВО, която е едновременно неправителствена и професионална организация, в продължение на две десетилетия успява да е фактор за развитие на ПР професията в страната.

Второто нещо, което смятам за важно, е да изпълним със съдържание новата форма на БДВО. Миналата година ние се регистрирахме като организация в обществена полза. Това е нещо ново за нас от гледна точка на дейностите, които можем да извършваме. Така че през следващата година ще търсим начин да уплътним тази нова формула на съществуване. Третият приоритет, който е винаги е бил от ключово значение за нас, е поддържането на връзка с академичния свят и развитието на отношенията ни със студентската общност.

Като преподавател имам пряк досег със студентите и преки впечатления. Затова мога да кажа, че един от най-големите проблеми, с които се сблъскват те, е да си представят как нещата които учат, се случват на практика. И именно тук идва ролята на организации като БДВО, в които има представителство на ПР практици и ценно ноу-хау. В БДВО се стремим да дадем на студентите възможност да видят какво означава на практика нашата професията. Това е, което правим с конкурси като Mtel Challenge и Денят на Бернайс. Затова тези събития остават ключови в календара на организацията и през следващата година. Освен това, планираме да разширим броя на университетите, с които имаме подписани споразумения за сътрудничество и в които се изучава специалността „Връзки с обществеността" .

Друга насока, в която ще работим, е да адресираме нуждата от по-високо ниво на представителност на БДВО по отношение на генерални процеси, които протичат в комуникационната сфера в национален мащаб. Защото често в подобен тип дискусии биват канени организации, които представляват бизнеса, вкл. ПР бизнеса, а организациите, които представляват индивидуалните професионалисти, остават пренебрегвани. Това не е редно, защото професионализъм не се гради от структурата, а от хората, които работят в нея.

Друг проблем, върху който ще продължим да работим заедно с всички сродни организации, е проблемът със забраната да се цитират имена на компании в ефира на електронните медии. Този проблем е тежък, защото лишава значителни постижения на бизнеса от гласност. Това е съвсем българска, нередна практика и трябва да полагаме систематични усилия, за да я преодолеем.

Друг приоритет на БДВО като организация е да успеем да изградим система за саморегулация на ПР сектора. Тя е необходима, защото нашата професия е с много голяма степен на обществена отговорност и следва да се подчинява на определени професионални и етични правила. И е наша работа като професионална организация да работим за устойчивото налагане, приемане и изпълнение на такива правила. Първата стъпка в това отношение беше направена със създаването на списък с професионалистите, които са подписали Етичния кодекс на българските ПР специалисти. Този процес ще продължава с дискусии със сродни организации, с търсене на допирни точки и база за изграждане на сертифициране и за определяне на границите на ПР професията.

Нека поговорим за един друг аспект на комуникациите – отношенията между бизнеса и НПО. Като човек, който има огромен опит и от двете страни, на какво според вас е дължи остарялото, но доста разпространено схващане, че двата сектора са противници?

За да отговоря на този въпрос, се налага да започна от малко по-далече. Разбирането за корпоративното дарителство, връзката между неправителствения сектор и бизнеса и изобщо цялата среда, е функция на зрелостта на обществото, в което живеем. В този смисъл дебатът, за който говорите и който ние в момента водим тук, не е локален. Той се е случвал на много места по света. Само че десетки години преди да започне да се води в България. Този дебат е естествен процес от развитието на едно общество.

В България обаче има няколко особености. Първо, средата е изключително нездрава. Второ, ние от години работим в перманентно положение на недостиг, на постоянни кризи. Иначе казано, в много устойчива среда на неустойчивост, която възпроизвежда едни и същи проблеми. При нас винаги има или политическа неустойчивост, или икономическа неустойчивост, или и двете. Това само по себе си е предпоставка бизнесът да бъде много прецизен, скромен и ограничителен по отношение на инвестициите, които прави в полза на обществото. Защото често пред българския бизнес стои въпросът дали да инвестира в каузи или в ключовата си дейност така, че да може да оцелее. Понякога не може да направи и двете.

От другата страна стои неправителственият сектор, който с малки изключения за последните 20 години се разви и постигна много. И всяко малко постижение е резултат от голяма битка. В този смисъл аз разбирам неправителствените организации. Условията и средата са такива, че всичко се постига с много труд. Неправителствените организации обаче трябва да си дадат сметка, че както за тях всеки успех е резултат от голяма битка, по същия начин стоят нещата и за компаниите. За да може един бизнес да направи малка крачка напред, понякога са необходими огромни усилия. Като човек, който работи и от двете страни аз мисля, че тук не можем да говорим за противопоставяне. Просто неправителствените организации и бизнеса имат различни очаквания за това, което трябва да се случва и за скоростта, с която трябва да се случва. Какво се получава на практика? Неправителствените организации си мислят „Ето, ние правим добри неща за цялото общество, а никой не ни обръща внимание – нито държавата, нито бизнеса".

Ясно е обаче, че не можеш да имаш императивно очакване, че компаниите трябва да отпускат финансиране безрезервно. Много често НПО не успяват да оценят факта, че бизнесът може да е полезен и по други начини, освен с пари. Например с ноу-хау, с прецизиране на начина, по който една организация изразходва средствата си по най-ефективния за нея начин. Бизнесът може да помогне и с професионално доброволчество, с хора, които да извършват дейности в полза на гражданския сектор. А това, ако трябва да сме честни, са доста неразвити сфери у нас. За съжаление, често НПО сектора си представя отношенията с бизнеса само като финансиране.

Друг момент, който е важно да се спомене е, че често бизнесът и НПО секторът не се разбират, когато си говорят, защото използват различни езици. Затова е важно гражданските организации да се научат да комуникират каузите си по подходящ начин. Например, никой, който работи в сферата на бизнеса няма да отдели време да чете предложение, което е по-дълго от 2-3 страници. Просто защото няма да има физическото време, за да го направи. Затова начинът, по който НПО представят себе си, своите проекти и най-вече исканията си, трябва да се прецизира. Те трябва да са много конкретни, ясни и разбираеми. Важно е също така гражданските организации да са готови на гъвкавост. Защото императивният подход, според мен, не работи.

При всички случаи обаче, благодарение на НПО, процесът на корпоративно дарителство, на корпоративна социално отговорност и разбиране между гражданските организации и бизнеса е в много по-напреднала фаза, отколкото беше. Този процес трябва да продължи. Международните компании в повечето случаи навлизат на пазара с готовността да работят и в сферата на социалната отговорност, защото идват от съвсем различни общества. С тях НПО сектора, смятам, че работи по-лесно. Сега е добре да насочим усилия да разширим представите и на българския бизнес, защото той, в голямата си част, е неразработена територия. Представителите на чисто българските компании продължават да не разбират нуждата, смисъла и ползите за всички нас от това да се инвестира в обществото. Те продължават да не виждат в лицето на гражданските организации потенциални партньори. Един от начините, по които НПО сектора може да ги привлече на своя страна е да им помогне да разработят и управляват проекти, свързани с подкрепа на общностите или на конкретни техни програми за корпоративна отговорност. Това е един чудесен начин да се изграждат мостове между бизнеса и НПО сектора така че те да си бъдат взаимно полезни.

Различни изследвания на процеса на корпоративно дарителство сочат, че един от най-големите проблеми пред компаниите при взимането на решение за отпускане на средства е липсата на доверие. Това така ли е според вас и ако – да, защо?

Големите, утвърдени граждански организации нямат този проблем. Те имат много сериозни бизнес мрежи, с които работят и отдавна са разбрали, че никой донор, никой бизнес не може да си даде парите, без да знае къде точно и за какво точно са похарчени. Когато една гражданска организация работи по европейски проекти или по други донорски програми, тя работи по един механизъм на отчетност, който изисква пълна прозрачност на изразходваните средства. Същото важи и за работата с бизнеса. Независимо колко пари дава – 5000 или 100 000 лв., бизнесът се отчита пред своите акционери, борд на директорите и пр. Затова, големите, утвърдени НПО, които получават сериозна подкрепа я получават и заради това, че са изключително прозрачни за начина, по който изразходват дарените им средства.

Има обаче и една категория организации, които нямат капацитета, желанието или разбирането, че трябва да работят по този начин. Те получават еднократно някакви дарения, не са достатъчно прозрачни при отчитането им и тълкуват грешно факта, че компаниите търсят отчетност. Така се натрупва фрустрация по отношение на представителите на бизнеса. Тези НПО организации трябва да разберат, че за компаниите е много важно как са изхарчени парите. И това не е израз на недоверие към организацията, на която са ги дали. Това е отговорност за начина, по който се изразходват тези пари и към резултатите, които са постигнати с тях.

Какво друго трябва да имат предвид огранизациите, когато кандидатстват за финансиране пред дадена компания?

НПО не бива да се сърдят ако дадена компания им откаже пари. Отказите обикновено са мотивирани от обективни причини. Първата е липса на пари или неподходящ момент -знаем, че всеки бизнес има своите приоритети. Втора причина може да бъде, че тази инициатива не се вписва в програмите за социална отговорност на даден бизнес. Затова е добре преди да кандидатства за финансиране, неправителствената организация да проучи дали тази компания финансира подобни проекти. Защото няма смисъл да предлагаш на компания, която финансира проекти в областта на културата, проекти в областта на екологията.

Друг много важен фактор е начинът, по който успяваш да представиш проекта си. Има и четвърти фактор, за който се говори много рядко – често този тип отношения се детерминират от синергията между двете страни. Ако липсва химията на потенциалната възможност за работа, това също може да се превърне в бариера.

Кои са проблемите на бизнеса при работата му с НПО?

Бизнесът има склонност да бъде арогантен. Това е нормално, защото всеки един бизнес се стреми към развитие в чисто икономическия смисъл на думата. И когато порасне достатъчно, за да бъде различим, той има склонност да бъде надменен.

Освен това, бизнесът понякога не проявява социална чувствителност. Това също е естествено, предвид факта, че той работи с цифри. И ако цифрите не са ОК, всичко останало остава на заден план.
Друг проблем на бизнеса е, че той малко или повече има склонност да се капсулира и да си подбира контрагентите, с които работи. Това също е абсолютно нормално, защото партньорите, с които влиза във взаимодействие трябва да му „добавят" репутация, а не му отнемат такава. Тук трябва да добавим и естественото недоверие на бизнеса към неща, които не познава. Това обаче са естествени, функционални характеристики които са абсолютно преодолими.

Важно е да се знае, че работата между неправителствените организации и компаниите е диалог, в който двете страни трябва да се учат една от друга. Това е партньорство, което трябва да се гради в рамките на взаимно уважение и стремеж към значими и за двете страни цели и резултати.

Повече за дейността на неправителствените организации в България можете да научите тук.